Чек-лист

Анализ технических настроек
Ваш сайт:
Сайт (посадочная страница)
Что проверяем Справка site.ru
Важно Сайт адаптирован для мобильных устройств Как проверить Мобильный трафик в 2018 году по всем тематикам бизнеса в среднем составлял 30%, в конце 2019 года этот показатель достиг 50%-70% (официальные данные Яндекса). Если ваш сайт не адаптирован, то вы теряете 50% потенциальной целевой аудитории.
Важно На мобильных устройствах сайт загружается < 2,5 сек. Как проверить Медленная загрузка на мобильных устройствах препятствует развитию бизнеса. Высокая скорость загрузки означает, что сайты начинают загружаться меньше чем через секунду. Средняя – через 1–2,5 секунды. Низкая – более чем через 2,5 секунды.
Важно Загрузка сайта на десктопных устройствах Как проверить Нормой считается скорость в рамках «зелёной зоны». Чем быстрее, тем лучше.
Важно Формы связи работают корректно Если формы связи не работают, то конверсии не регистрируются. Идёт потеря клиентов, «слив» рекламных бюджетов.
Важно Проверка на срабатывание целей по формам обратной связи Работающая форма связи еще не говорит о том, что работает цель или нет. Проверить можно с помощью консоли. Нужно зайти на страницу с нужной формой связи, вызвать консоль разработчика (F12) и проверить цель.
Подробнее.
Цели и сегменты Метрики
Что проверяем Справка site.ru
Важно Настроены МИКРОконверсии и сегменты Обсуждаем тут Микроконверсии – это действия пользователей на сайте, которые предшествуют совершению макроконверсии (покупке). Отражают вовлеченность пользователей. Например, добавление товара в корзину, подписка на рассылку, скачивание материала, просмотр определенного количества страниц и т.д. Очень важно отслеживать микроконверсии, чтобы оценить поведение пользователей на сайте, выявить слабые места на сайте, понять на каком этапе воронки отваливаются потенциальные клиенты и т.д. Также микроконверсии необходимы для настройки ключевых целей и их ценностей, на которые завязаны алгоритмы работы оптимизации ставок. Микроконверсии можно настраивать через цели Метрики или через сегменты Метрики. Если конверсию необходимо отслеживать в Директе, то ее нужно настроить как цель в Метрике. Если конверсию необходимо отслеживать с целью сбора аудитории и настройки ретаргетинга или корректировок ставок, то такую конверсию нужно создать через сегмент Метрики. Тогда эти промежуточные цели, которые созданы через сегменты Метрики, не будут подтягиваться в конверсионных целях в Директе.
Важно Настроены МАКРОконверсии Макроконверсии – это главные действия на сайте, которые ожидает рекламодатель от посетителей. Как правило, это покупка товаров или услуг, отправка заявки, заказ звонка и т.д. Если не настроены макроконверсии, то оценить эффективность рекламы будет невозможно.
Важно Целей достаточно для анализа эффективности РК на разных этапах воронки Целей должно быть разумно достаточно для отслеживания эффективности работы рекламной кампании на разных этапах воронки. В противном случае сложно оценить на каком этапе случаются сбои и по каким причинам. Кроме того, цели нужны для настройки ретаргетинга и «дожима» пользователей до главной цели.
Ключевые цели
Что проверяем Справка site.ru
Среднее Используется оптимизация по ключевым целям Обсуждаем тут Чтобы реклама стала более выгодной для вашего бизнеса, необходимо задать ключевые цели и ценности конверсий. Тогда алгоритмы Директа будут автоматически корректировать ставки, ориентируясь на достижение этих целей, и прицельно работать на задачи вашего бизнеса. Если ключевые цели не заданы, то система на своё усмотрение оценивает вероятность целевых действий на вашем сайте (добавление в корзину, отправка заявки, заказ звонка) и корректирует ставки опираясь на эти прогнозы. Если данных недостаточно по вашему сайту, то система использует «знания» с похожих сайтов вашей тематики. Это как лечить одного пациента, а диагностику проводить у другого с похожими жалобами. Какой-то результат будет, но оторванный от вашего бизнеса. Оптимизация ставок по ключевым целям не будет работать, если цели также заданы в настройках стратегии.
Среднее Прописаны сценарии поведения пользователей до макро конверсий Для настройки ключевых целей и их ценности необходимо изучить и прописать путь потенциального клиента до совершения главной цели (покупка, отправка заявки), а также влияние целей друг на друга. Например, клиент купил холодильник. Каждый 10 посетитель, который добавляет товар в корзину, затем покупает его. Каждый 20 посетитель, который просматривает каталог, затем добавляет товар в корзину. И т.д.
Среднее Каждому шагу в сценарии задана ценность конверсии Цена конверсии (CPA) ≠ Ценность конверсии. Ценность конверсии – это оптимальная экономическая выгода для бизнеса от достижения цели. Другими словами, это сколько бизнес зарабатывает на каждой конкретной конверсии. Например, просмотр каталога потенциальным клиентом приносит 50 руб. Товар добавлен в корзину – 1000 руб. А товар оплачен – 10 000 руб.
Среднее Ключевые цели не конфликтуют с целями стратегий показов Оптимизация ставок по ключевым целям не работает, если в настройках стратегии показов тоже используется оптимизация по целям. Это не критично, но об этом нужно помнить. Чтобы не получилось так, что вы ждете достижения одних целей, а система корректирует работу алгоритмов, опираясь на другие цели.
Структура аккаунта и настройки аккаунта
Что проверяем Справка site.ru
Важно Рекламные кампании разделены на ПОИСК и СЕТИ На Поиске и РСЯ разительно отличаются алгоритмы работы системы. На Поиске пользователь сосредоточен на том, за чем он туда пришел. В РСЯ пользователь решает уже какие-то другие свои задачи и переключить его внимание на прошлый интерес можно качественной подачей информации, более креативной, чем на Поиске.
Важно Ретаргетинговые кампании выделены отдельно От чего зависит успех ретаргетинговых кампаний Ретаргетинговые кампании решают задачи на разных этапах воронки продаж, чаще всего нацелены на «дожатие» теплой и горячей аудитории. Для них стоит выделить отдельный рекламный бюджет, составить уникальное УТП (отличное от Поисковых и классических РСЯ кампаний) и не забыть прописать это на посадочной странице.
Важно Кампании логически структурированы Позволяет эффективно управлять РК в разрезе ключей, бюджетов, стратегий, ставок и т.д. Оказывает важное значение на достижение KPI РК.
Среднее Структура аккаунта соответствует структуре сайта Правильная структура аккаунта в системе контекстной рекламы. Как создать? И на что она влияет? Аналогично пункту выше, вносит вклад в эффективность РК. Тут, прежде всего, речь идет о релевантности посадочных страниц объявлениям и ключам. Если пользователь ищет холодильник конкретной марки, то показать ему нужно именно его, а не вести на весь раздел с холодильниками или, что еще хуже, на главную страницу. Пользователь с большой вероятностью уйдет с сайта, не совершив конверсионных действий. Реклама не должна разочаровывать пользователя после клика. Алгоритмы Яндекса считают показатель качества для каждого сайта (домена) – это оценка счастья пользователя. И если реклама разочаровывает пользователя после клика, то Яндекс снижает оценку качества сайта, что критически влияет на эффективность РК. Далее Яндекс «плохим» сайтам снижает прогнозируемый CTR, как следствие, повышается ставка для ваших рекламных кампаний, что, как снежный ком, ведет к ухудшению всех показателей РК – о рентабельной цене конверсии можно забыть. А самое интересное, что если вам хотя бы раз настроили РК некачественно, за вашим сайтом у алгоритмов Яндекса закрепилась «низкая оценка», чтобы доказать системе обратное, потребуется время. Т.е. даже после качественной переделке РК, на ее ход будет влиять старая оценка счастья пользователей на вашем сайте.
Среднее Кампании разделены по ГЕО, в каждой выставлен верный часовой пояс Особенно важно выделять крупные города, разные часовые пояса в отдельные кампании. Это упрощает управление. Позволяет выставить для каждого ГЕО свои стратегии, ставки, бюджеты.
Важно Москва и МО вынесены в отдельные кампании Москва и МО отличаются гиперконкуренцией. Чтобы не перегревать аукцион в остальных ГЕО, настоятельно рекомендуем выносить Москву и МО в отдельные кампании.
Важно Предоставлен доступ к счетчику Метрики Если Директ и Метрика находятся на разных логинах, то владелец логина, на котором находится Метрика, должен разрешить доступ к счетчику логину, на котором ведется Директ. В противном случае, в Директе не получится настроить ретаргетинг и организовать прочие условия показа с использованием целей и сегментов Метрики.
Среднее Задан дневной бюджет на общий счет Обсуждаем тут Если рекламный бюджет ограничен, настоятельно рекомендуем использовать эту функцию. Она позволяет контролировать дневной расход по всем кампаниям на аккаунте и имеет приоритет над бюджетами на уровне кампаний. Дневной бюджет должен быть как минимум в 10 раз больше цены целевой конверсии. Это необходимо для корректной работы алгоритмов системы. В противном случае у системы не будет вариации и поля для набора статистики. Например, если цена цели задана в размере 500 руб., то дневной бюджет должен быть не менее 5000 руб. Если цена цели 1000 руб., и вы установили дневной бюджет в размере 1000 руб., то система просто не сгенерирует трафик.
Среднее Задан режим показа Обсуждаем тут "Если дневного бюджета недостаточно для показов в течение всего дня или на весь период времени, заданный в настройках временного таргетинга, то можно использовать режим показов распределенный. Эта функция постарается растянуть бюджет на день – объявление будет реже принимать участие в аукционе в конкретную единицу времени, поэтому средств хватит на большее количество часов.
Необходимо помнить, если у вас крайне маленький бюджет, высококонкурентная тематика, и вы используете широкие ключи, то функция распределения бюджета не гарантирует равномерного распределения бюджета в течение дня, средства могут израсходоваться в первые часы, и на остаток дня не хватит."
Среднее Остановки кампаний из-за дневного ограничения Чем опасны остановки подробно читать тут В идеале рекламного бюджета должно хватать на установленное время показа в настройках РК. Если кампании останавливаются посредине дня, то это повод перепроверить корректировки ставок, возможно сузить ГЕО, в целом провести оптимизацию кампаний, пересмотреть стратегию РК, чтобы исключить остановки кампаний и не терять потенциальных клиентов.
Общие настройки на уровне кампаний
Что проверяем Справка site.ru
Среднее Задано расписание показа рекламных кампаний Хочу показывать рекламу 5 часов в день, возможно?! Расписание показа позволяет контролировать расход бюджета в неэффективные для вас часы, дни. Сильно зависит от ниши, тематики, стратегии ведения РК. Для интернет-магазинов показ 24 ч. является нормой, для рынка B2B чаще всего стоит исключать показ в вечерние и ночные часы, в праздничные дни.
Важно Выбран верный часовой пояс Верный часовой пояс исключает ошибки в назначении расписания показа объявлений, особенно если ваша кампания работает не круглые сутки.
Среднее Настроены показы в праздничные дни Отключение показов в праздничные дни приемлемо для B2B. Бизнес B2C в свою очередь в праздничные дни может терять целевой трафик.
Среднее Установлены корректировки ставок по часам (при ручном управлении) Увеличивающая корректировка не будет превышать установленную максимальную ставку? Корректировки ставок по часам позволяют получать больше трафика в часы с высокой эффективностью и уменьшать количество получаемого трафика в часы с низкой эффективностью. Эффективность можно оценить с помощью отчетов Метрики.
Важно В кампаниях указаны верные ГЕО Правильно выбранное ГЕО исключает показ рекламы в нецелевых регионах.
Среднее Заданы корректировки ставок по ГЕО Корректировки ставок по ГЕО позволяют повысить/понизить цену клика в эффективных/малоэффективных регионах. Эффективность регионов можно оценить с помощью Мастера отчетов в Директе или Метрики. Эта корректировка не актуальна, если кампании разделены по регионам.
Среднее Отключен расширенный географический таргетинг или используется корректно Расширенный геотаргетинг приемлем в единичных случаях: когда пользователь находится в одном регионе, но ищет услугу/товар в другом регионе. Например, доставка цветов в подарок в другой город. Для остальных видов бизнеса это может привлечь нецелевой трафик. При использование расширенного геотаргетинга, рекомендуем использовать ключи с геопривязкой.
Среднее Стратегии управления показами используются корректно (исходя из стратегии и целей РК) Обсуждаем тут Всё идет к автоматизации и управление стратегиями показов в директе не исключение. Алгоритмы Директа стали сложнее, умнее и точнее предсказывают выполнение целевого действия на рекламируемом сайте. Поэтому автоматические стратегии назначения ставок предпочтительнее, они вносят корректировки в рекламную кампанию гораздо чаще, чем это возможно делать вручную или с помощью сторонних бидеров. Даже ручное управление уже не является на 100% ручным, и стратегия стала называться «ручное управление с оптимизацией». Т.е. при ручном управлении прогнозатор Директа тоже вмешивается и корректирует ставки в большую сторону для кликов с высокой вероятностью конверсии или в меньшую сторону, если вероятность конверсии низкая. Таким образом, при ручном управлении происходит наложение ручных корректировок на корректировки самой системы Директа. Безусловно, ручное управление имеет место быть, но нужно четко понимать, какие задачи вы пытаетесь решить ручным управлением (корректировать ставки по часам, строго контролировать бюджет на конкретную кампанию или даже ключевое слов, контролировать закупку трафика и т.д.).
Важно Стратегии управления показами «зажаты» ограничениями Для качественной работы стратегий, алгоритмам Директа необходим «простор для экспериментов». Чем больше ограничений установлено в настройках стратегий, и чем более они оторваны от реальности, тем сложнее системе дать вам желаемый результат по KPI. Например, при использовании автоматической стратегии «Оптимизация конверсий», не стоит дополнительно ограничивать максимальную цену клика, когда уже заданы желаемая цена конверсии и недельный бюджет.
Среднее Заданы корректировки ставок по устройствам Обсуждаем тут Корректировки ставок позволяют повысить/понизить цену клика для показов на мобильных устройствах в зависимости от их эффективности. Эффективность рекламы на различных устройствах помогут оценить отчеты Метрики или Мастер отчетов в Директе.
Среднее Заданы корректировки ставок по соцдему Как Яндекс определяет пол и возраст Корректировки ставок позволяют повысить/понизить цену клика для показов аудитории определенного пола и возраста. Корректировать ставки рекомендуется, ориентируясь на статистику по конверсиям, которую можно посмотреть в отчетах Метрики или Мастер отчетов в Директе.
Среднее Заданы корректировки ставок на видеодополнения Корректировки дают возможность задать понижающий или повышающий коэффициент для видеодополнений, в зависимости от их эффективности. Эффективность видеодополнений поможет оценить Мастер отчетов в Директе.
Среднее Заданы корректировки по Аудитории Корректировки дают возможность задать понижающий или повышающий коэффициент для аудитории, соответствующей определенным условиям ретаргетинга и подбора аудитории. Корректировать ставки рекомендуется, ориентируясь на статистику по конверсиям, которую можно посмотреть в отчетах Метрики или Мастере отчетов в Директе.
Важно Включен мониторинг сайта Мониторинг сайта отслеживает доступность сайта и останавливает показ рекламы если сайт не доступен, позволяя не расходовать рекламный бюджет впустую.
Важно Заполнена визитка на уровне кампаний/групп объявлений Виртуальная визитка дает более полную информацию о фирме, увеличивает CTR и делает возможным прирост аудитории до 12%. Допустимо отсутствие виртуальной визитки только в том случае, если она есть на уровне объявления.
Среднее В визитках заданы станции метро Актуально для крупных городов. Является дополнительным критерием привлекательности вашего рекламного объявления для потенциального клиента. Повышает кликабельность. Увеличивает площадь рекламного объявления в поисковой выдаче.
Важно Прописан счетчик Метрики Что произойдет, если на сайт установить два счетчика Привязка счетчика к кампании гарантирует корректное отображение данных Метрики в статистике Директа и данных Директа в отчетах Метрики. Это необходимо для отслеживания конверсий и оценке эффективности рекламы.
Важно Заданы запрещенные площадки для РСЯ кампаний Какие площадки нельзя отключить В разделе «Запрещенные площадки» есть возможность исключить площадки с нецелевым трафиком или дорогими конверсиями, что позволяет расходовать бюджет более эффективно. На рынке сложилось заблуждение, что есть волшебный список «плохих» площадок, которые необходимо исключать сразу при запуске РСЯ кампаний для всех тематик. Это не верно. Площадки, которые не конвертят в одной тематике, могут отлично конвертить в другой. Плюс, все меняется и площадки постоянно
добавляют новый контент, изменяют формат, вид, место размещения рекламных блоков и еще множество факторов, которые влияют на
эффективность работы рекламы. Поэтому, даже если какая-то площадка сейчас дает дорогие конверсии и вы ее исключили, через некоторое время стоит удалить эту площадку из
запрещенных и посмотреть, как изменилась ситуация.
Важно Заданы минус-фразы для Поисковых кампаний Минус-фразы отсекают нецелевой трафик, что позволяет увеличить CTR, уменьшить показатель отказов и самое главное – снизить цену достижения цели.
Важно Отключены ДРФ или используются в минимальном режиме Дополнительные релевантные фразы – это ключи, подбираются алгоритмами Яндекса в дополнение к уже имеющемуся семантическому ядру. Часто ДРФ подтягивает нецелевой трафик, что приводит к пустой трате бюджета. ДРФ приемлемы для тестирования в том случае, если есть свободный бюджет или рекламируется низкочастотная тематика и необходимо привлечь дополнительный трафик.
Анализ ключевых слов
Что проверяем Справка site.ru
Важно Транзакционные ключи Целью 99% рекламных кампаний являются продажи. Транзакционные ключи или коммерческие ключи, содержащие посыл «купить», «цена» – основа семантики таких кампаний. Эти запросы характерны для горячей аудитории. Показ объявления такой аудитории с высокой вероятностью приведет к покупке. Непроработка коммерческих запросов ведет к потере потенциальных клиентов и дохода от рекламной кампании.
Важно Информационные ключи <b>Вариант 1.</b> Допустимы для РСЯ кампаний. Для поисковых кампаний, как правило, ведут к «сливу» рекламного бюджета. Однако, могут быть основой семантики рекламных кампаний, целью которых является вывод на рынок новых продуктов или услуг, где спрос еще не сформирован. <br>
<b>Вариант 2. </b>Информационные запросы – это теплые запросы. Они служат для расширения охвата аудитории на тех, кто потенциально может заинтересоваться товаром или услугой. Лучше всего информационные запросы использовать в РСЯ, т.к. там нет строгого правила релевантности ключевых запросов элементам объявлений. Кампания в РСЯ с использованием информационных запросов может быть стратегий продвижения как для клиентов с большими бюджетами – в качестве расширения охвата, так и для клиентов с ограниченным бюджете, если на поиске аукцион перегрет конкурентами и цена клика высока.
Важно Ключи по номенклатуре Наличие ключевых запросов с точностью до номенклатуры, если вы продаете такого рода товары, позволяет максимально точно ответить на запрос потенциального клиента, привести его на соответствующую страницу товара на сайте с описанием данного продукта, а не на раздел категории товаров. Всё это повышает вероятность конверсии в заказ.
Важно Геозависимые ключи Ключи с гео привязкой – это разновидность коммерческих ключей. Например, пластиковые окна Москва, эвакуатор Москва и т.д. Упускать их из рекламной кампании, аналогично коммерческим запросам, ведет к потере потенциальных клиентов и снижает рентабельность рекламной кампании.
Важно Брендовые ключи вынесены в отдельную кампанию Если есть необходимость показывать рекламу по вашим брендовым запросам, то настоятельно рекомендуем вынести их в отдельную кампанию и выделять на них отдельный бюджет. Это позволит: не разогревать аукцион по остальной семантике, т.к. ставки по вашим брендовым запросам зачастую существенно ниже, чем по высококонкурентным коммерческим ключам; экономить рекламный бюджет; эффективно управлять и анализировать рекламную кампанию.
Важно Ключи по конкурентам вынесены в отдельную кампанию Написать гневный комменатрий Конкурентные запросы для вашей рекламной кампании являются холодным трафиком. Если пользователь ищет вашего конкурента, значит он с высокой вероятностью лоялен ему. При добавлении конкурентных запросов в рекламную кампанию, следует очень тщательно подойти к написанию текстов объявлений. В УТП необходимо четко дать понять почему лояльному клиенту вашего конкурента стоит обратить внимание на ваше предложение. Аналогично брендовым запросам, конкурентные ключи следует выносить в отдельную кампанию и выделять на них отдельный рекламный бюджет. На Поиске важна релевантность заголовка объявления ключевому запросу. Ваше рекламное объявление никогда не будет релевантно запросу по конкурентам. Соответственно CTR по конкурентным запросам будет низкий, ставка высокая, что отразится на эффективности и цене конверсии по конкурентным запросам.
Среднее Околотематические (смежные) ключи для РСЯ кампаний Показы по околотематическим (смежным) тематикам являются одной из стратегий расширения охвата когда по базовой семантике потенциал приблизился к исчерпанию. Такие ключи рекомендуем выносить в отдельную кампанию и выделять для них отдельный рекламный бюджет. Использовать околотематических ключи на Поиске нужно с осторожностью и в соответствии со стратегией продвижения.
Среднее Сверх высокочастотные ключи (однословные) Необходимо для РСЯ. Допустимо для поисковых кампаний, если из однословника можно однозначно понять смысл. Например, блефаропластика, эвакуатор и т.д. Если у вас достаточный бюджет для покупки сверхчастотного трафика.
Среднее Синонимы, транслит, сленг Наличие их в кампании является показателем тщательной проработки семантической карты ключевых запросов. По данным типам ключей зачастую ниже конкуренция, ставки и, как следствие, цена конверсии ниже средней по кампаниям (из нашего опыта).
Важно Нет искусственной семантики Искусственная семантика является бесполезным балластом в рекламной кампании. По ней нулевые показы и статус «Мало показов». Наличие данной семантики в рекламной кампании ведет к снижению среднего и прогнозируемого CTR, что негативно сказывается на качестве рекламной кампании. Усложняет ведение и анализ эффективности РК.
Важно Фиксация оператором + предлогов Написать гневный комментарий Допустим рекламодатель продает кровати, но не продает матрасы.
Чтобы Директ учитывал предлоги, их необходимо фиксировать оператором плюс «+». В противном случае система опускает предлоги. Т.е. если в запросе «купить кровать без матраса» не использовать оператор «+» перед предлогом «без», то для системы запросы «купить кровать без матраса», «купить кровать матрас», «купить матрас на кровать» являются равноценными (!). Соответственно у рекламодателя будет впустую сливаться рекламный бюджет на товары, которые он не продает.
Но если смысл фразы при написании её с предлогом и без него НЕ меняется, то фиксация предлога оператором «+» наоборот навредит, тем что сузит охват. Например, у рекламодателя в рекламной кампании есть запрос «Пластиковые окна заказать +в Москве», где предлог «в» зафиксирован оператором «+». Потенциальный клиент набирает запрос «Пластиковые окна заказать Москва», не использует предлог «в». Смысл запроса от этого не меняется, но т.к. в рекламной кампании предлог «в» зафиксирован оператором, то показа по данному запросу не будет. Рекламодатель теряет потенциальных клиентов. Пример.
Среднее Фиксация количества слов оператором " " Написать гневный комментарий Оператор «кавычки» фиксируют количество слов в запросе и отсекают весь остальной трафик. Целесообразно использовать, если есть необходимость рекламироваться исключительно по ограниченному количеству ключей или нет возможности качественно «отминусовать» базовые ключевые запросы. В противном случае, нецелесообразное использование оператора «кавычки» ведет к потере целевого трафика и снижает эффективность РК.
Важно Фиксация словоформы оператором ! Оператор «восклицательный знак» фиксирует словоформу. Если от изменения словоформы меняется смысл, то настоятельно рекомендуем использовать оператор. Если это не сделать, то часть бюджета «улетит» на нецелевые запросы.
Важно Фиксация порядка слов оператором [ ] Как делать не надо Оператор «квадратные скобки» фиксирует порядок слов в запросе. Для Директа фраза «купить слона», равноценна фразе «слона купить». Если при перестановке слов местами меняется смысл, то настоятельно рекомендуем использовать оператор. Например, рекламодатель занимается доставкой грузов из Китая в Москву, но не доставляет из Москвы в Китай. Чтобы система показывала рекламу только по запросу [доставка грузов из Китая в Москву], фразу нужно поместить в квадратные скобки. Если это не сделать, то часть бюджета «улетит» на нецелевые запросы.
Важно Ключевые слова сгруппированы по смыслу Необходимо для релевантности текстам объявлений и посадочной. Релевантность влияет на CTR, цену клика, на удовлетворение пользователя после перехода по объявлению, что в свою очередь влияет на оценку качества сайта, которую присваивает Яндекс на основе поведения пользователей на сайте. Всё это в результате влияет на эффективность РК и прибыльность от вложения в РК.
Среднее Использование ключ=группа Допустимо для высокочастотных запросов. Ключи средней частотности и низкой частотности, если их использовать ключ=группа, имеют много шансов попасть под статус «мало показов», а это значит показов по данным ключевым запросам не будет. Даже если при сборе статистики через Вордстат, система выдает достаточное количество показов в месяц, нужно учитывать, что в РК будут заданы корректировки по соцдему, по устройствам и пр., в результате чего прогнозное количество показов будет сужено. Ключи попадут под статус «мало показов», а рекламодатель потеряет потенциальных клиентов.
Важно Нет групп со статусом МП (мало показов) Обсуждаем тут Статус МП опасен тем, что ключевые слова, которые под него попали, не показываются и рекламодатель теряет потенциальных клиентов. Как правило, это низкочастотники, сезонные ключи или «нормальне» по частотности ключи на которые, выставлена ставка ниже минимальной для показа на Поиске. На статус МП у сезонных ключей можно не обращать внимание, т.к. система автоматически сама снимет с них статус, как только спрос оживится. А вот для избавления от статуса МП у низкочастотных запросов их следует объединять в смысловые группы ключей.
Среднее Минус фразы на уровне групп Минус слова на уровне групп необходимо использовать, если минус слова для конкретной группы, будут целевыми для других групп в этой кампании, поэтому добавить их на уровне кампании возможности нет.
Важно Проведена кросс-минусовка для Поисковых кампаний Кросс-минусовка исключает конкуренцию ключей между собой внутри одной кампании. Если это не сделать, то на один поисковый запрос может приходиться несколько ключей из рекламной кампании. Алгоритмы Директа при этом будут работать некорректно, статистика будет «смазана», выводы некорректны.
Важно Нет дублей и пересечений ключевых слов Дубли и пересечения ключевых слов не позволяют корректно собирать статистику и управлять кампанией.
Важно Нет пересечений минус-фраз и ключевых слов Пересечение ключевых слов и минус-фраз ведет к некорректной работе системы. Несмотря на то, что в Директе ключевые слова имеют приоритет над минус-фразами, т.е. если одно и тоже слово есть в ключах и в минус-фразах, то блокировки показов по нему не будет. Из опыта мы наблюдали торможение трафика по целевым ключаем, если нечаянно целевое слово попало в минус-фразы.
Анализ поисковых запросов
Что проверяем Справка site.ru
Важно Проработаны вложенные запросы Если показ идет по целевым вложенным запросам, которых нет в кампании, то происходит нерациональное использование рекламного бюджета. Связано это с тем, что по вложенным запросам могут быть более низкие ставки, и если их в кампании нет, то в аукционе участвует ставка более широкого ключевого слова, которое есть в кампании и которое инициировало показ объявления. Кроме того, вложенные запросы могут содержать иные маркетинговые смыслы – другие товары, услуги или информацию. Такие запросы необходимо добавлять в список минус фраз.
Важно Наличие нецелевых словоформ ключевых слов в поисковых запросах Если при склонении целевого ключевого слова, которое используется в рекламной кампании, это слово из целевого превращается в «мусорное», то необходимо исключить нецелевую словоформу из кампании добавив ее в минус фразы. Делается это с помощью оператора «восклицательный знак». Например, рекламодатель рекламирует услуги по контекстной рекламе. Словоформа «контекстной» будет для данного рекламодателя нецелевой, т.к. так набирают если ищут «новости о контекстной рекламе», «фишки в контекстной рекламе» и т.д. Поэтому ключевое слово «контекстной» нужно добавить в минус фразы с фиксацией словоформы. Если это не сделать, часть рекламного бюджета будет «слита» в пустую.
Важно Нет мусорного трафика Определенный мусорный трафик будет всегда, за исключением тех ситуаций, когда все ключевые слова в кампании закавычены. Мусорный трафик это норма на этапе старта кампании. Чем больше срок ведения, тем меньше должно быть мусорного трафика, если, конечно, над кампанией ведется работа. Чем более широкие, высокочастотные ключи используются в кампании, тем чаще необходимо проводить минусацию.
Анализ групп объявлений
Что проверяем Справка site.ru
Важно Заголовки релевантны ключевому запросу для Поиска Релевантность заголовков запросу пользователей на Поиске одно из важнейших правил. На Поиске пользователь максимально сосредоточен на решении своей задачи, он хочет увидеть в выдаче то, зачем он туда пришел. Релевантность повышает CTR, снижает цену клика и, как следствие, снижает цену конверсии.
Важно Из заголовка можно однозначно понять объект рекламирования для РСЯ Обсуждаем тут В РСЯ множество форматов показа объявлений. Один из вариантов показа – только картинка и заголовок объявления. Поэтому, крайне важно уложить смысл рекламируемого объекта в эти два элемента – в картинку и заголовок. Во всяком случае, как минимум одно объявление в группе объявлений должно быть именно с учетом этого факта. Не должно быть так что, заголовок и картинка составлены креативно-интригующе, а весь смысл объекта рекламирования товара или услуги раскрывается в тексте объявления, который может показываться, а может нет. Это позволит максимально точно донести суть рекламы и избежать просто любопытных переходов по объявлению.
Среднее Шаблоны в заголовках и текстах подставляются корректно Если в заголовке, тексте объявления используется шаблон подстановки поисковых запросов, то ключевые слова, используемые в кампании, должны быть приведены к читабельному виду и написаны с заглавной буквы. В противном случае получается неопрятное объявление, что отрицательно сказывается на его привлекательности и снижает CTR.
Важно Объявления релевантны посадочной странице Обсуждаем тут Релевантность объявления посадочной странице называется коэффициентом качества – система сопоставляет объявление, посадочную страницу и поведение пользователя после клика по объявлению. Политика Яндекса заключается в том, чтобы показывать пользователю полезную рекламу, которая действительно решает его задачи и не поощряет некачественную рекламу, которая ведет к разочарованию пользователя. Показатель качества входит в формулу расчета цен на позиции и рассчитывается для каждого рекламодателя индивидуально. Т.е. для одного рекламодателя показ на первой позиции на Поиске по одному и тому же ключевому слову может стоить 5 руб., а для другого 7 руб. Соответственно, чем выше удовлетворенность пользователя после клика по объявлению, тем дешевле для рекламодателя обходятся клики и дешевле цена конверсии. И еще крайне важно помнить, система запоминает и привязывает оценку качества к конкретному домену, поэтому если вам один раз настроили рекламу некачественно, то при переходе в другое агентство или если вы сами решили настроить рекламу заново, даже на новом логине Директ, показатель качества закрепится за вашим доменом и будет влиять на последующие размещения. Доказывать Яндексу, что вы исправились придется какое-то время, прежде чем он снизит для вас цены на позициях.
Важно Есть мобильные объявления (если это актуально для данного клиента) Эти ситуации разобраны в статье Настоящий тренд таков, что мобильный трафик обгоняет десктопный. Игнорировать это – не то, чтобы упускать развитие бизнеса – даже выживание бизнеса в современных реалиях без учета этого факта невозможно. Если в кампании нет мобильных объявлений, то по правилам Директа, покажется десктопное объявление. Иногда этого достаточно. Но есть случаи, когда необходимо обязательно создавать отдельные мобильные объявления.
Среднее Проводится А/Б тестирование десктопных объявлений Замем проводить A/Б тестирование? Инструмент позволяет рандомно показывать разные варианты объявлений пользователям, протестировать эффективность каждого и затем автоматически показывать самое эффективное из них.
Среднее Проводится А/Б тестирование мобильных объявлений Инструмент позволяет рандомно показывать разные варианты объявлений пользователям, протестировать эффективность каждого и затем автоматически показывать самое эффективное из них.
Важно Объявления составлены из сильных УТП Обсуждаем тут Глядя на текст объявления, пользователь принимает решение – перейти или нет. Качество объявления прямо влияет на эффективность кампании. Понятно, что нельзя выдумывать несуществующие факты. Нужно грамотно подать настоящие сильные стороны вашего бизнеса. Крайне не рекомендуем использовать в УТП усилители без фактов, типа: быстрая доставка, низкая цена. Хорошо работают точные усилители – 10 000 товаров на складе, доставка за 24 часа и т.д. Качественно проработанное объявление повышает CTR, снижает цену клика и цену конверсии.
Среднее Нет рекламных штампов (команда профессионалов, надежные партнеры) Рекламные штампы, типа: «команда профессионалов», «надежные партнеры», не несут конкретных фактов, значимой информации для потенциального клиента и не способствует желанию пользователя перейти по объявлению, что снижает CTR, отрицательно отражается на количестве и цене конверсий. Кроме того, рекламные штампы опасны еще тем, что ваше объявление окажется практически точной копией объявления конкурента, которое показывается рядом с вашим.
Среднее Используются разрешенные символы © ™ ® Визуально делает объявление привлекательней, работает на повышение CTR, что, в свою очередь, снижает цену клика.
Среднее Используется призыв к действию Увеличивает CTR на 2-7%, что ведет к снижению цены клика.
Среднее Не используются треш-призывы к действию (жми! кликай!) Использование кричащих призывов к действию воспринимается потенциальными клиентами как чересчур навязчивая реклама, что снижает CTR и ведет к росту цены клика.
Среднее Количество разрешенных символов используется по максимуму Позволяет занять максимальную площадь на выдаче поиска, повышает кликабельность, снижает цену клика и цену конверсии.
Важно Заполнено как минимум 4 быстрые ссылки (максимально 8) БС увеличивает занимаемую площадь объявления на выдаче, позволяет больше рассказать пользователю о рекламируемом товаре или услуге, повышает кликабельность, снижает цену клика и цен уконверсии.
Важно Быстрые ссылки содержат описание Описания к БС показываются только на первом месте в спецразмещение. Если целью вашей стратегии показов является занимать первую позицию, то крайне рекомендуем заполнять описания к БС. Это максимально увеличивает занимаемую площадь на выдаче, привлекает внимание пользователя, увеличивает CTR, снижает цену клика и цену конверсии.
Важно Быстрые ссылки состоят из УТП и раскрывают ключевой запрос БС должны усиливать текст объявления, отрабатывать возможные возражения пользователя или раскрывать факты, которые влияют на принятие решения о покупке.
Важно Прописана отображаемая ссылка Отображаемая ссылка – это дополнительный элемент объявления, который работает на общее усиление качества объявления и его кликабельности.
Важно Заполнены уточнения Уточнения – это дополнительные элементы объявления, которые позволяют донести больше информации до потенциальных клиентов, занять больше места на выдаче, сделать объявление более привлекательным и кликабельным, что снижает цену клика и цен уконверсии.
Важно Используются UTM-метки Разметка UTM-метками необходима для корректной передачи данных в Метрику, сбора статистики и последующего анализа.
Среднее Используются Турбо-страницы Если у вас нет сайта, или сайт не адаптирован к мобильным устройствам, то в качестве посадочной страницы в рекламной кампании можно и нужно использовать Турбо-страницы. На Турбо-страницы можно вести как десктопный, так и мобильный трафик. По статистике Турбо-страницы снижают показатель отказов на мобильных до 30%, т.к. имеют ускоренную загрузку. В свете последних тенденций рынка, когда мобильный трафик по всем тематикам бизнеса перешагнул 50%, а в некоторых тематиках достиг 70%, быстрая загрузка и адекватное отображение контента на мобильных устройствах являются архи важными параметрами для эффективной работы рекламной кампании и бизнеса в целом.
Среднее Заполнено расширение цены Это расширение позволяет выделить объявление на фоне конкурентов, особенно если цена является вашим сильным преимуществом. Расширение цены показывается как на Поиске, так и в РСЯ, на желтой плашке. Подходит для рекламодателей с ограниченным ассортиментом и когда цены на товары или услуги достаточно стабильны, т.к. обновлять цены в системе приходится вручную, они не подтягиваются автоматически через фид.
Среднее Заданы корректировки на погоду Обсуждаем тут Новая функция в Директе, позволяет автоматически показывать разные рекламные предложения в зависимости от погоды. Например, ресторан может инициировать доставку еды домой когда за окном проливной дождь. Согласитесь, пользователь скорее отреагирует на объявление, когда оно точно отражает реальную действительность: «Дождливо?! Доставим ужин от шеф-повара домой за час!» Такой подход позволяет выделиться на фоне конкурентов, повысить эффективность рекламной кампании, увеличить количество конверсий.
Среднее Настроен таргетинг на краткосрочные интересы для РСЯ Яндекс с помощью технологии Крипта анализирует, сегментирует поведение пользователей и определяет их в категории по интересам. Краткосрочные интересы пользователей обновляются в режиме реального времени. Это горячая заинтересованная аудитория, которая ищет товар или услугу здесь и сейчас. Таргетинг по краткосрочным интересам можно использовать в качестве быстрого старта РСЯ кампаний без ключевых слов. Можно таргетинг по краткосрочным интересам запускать совместно с классической РСЯ кампанией по ключевым словам, в качестве расширения охвата.
Картинки в РСЯ
Что проверяем Справка site.ru
Важно Есть стандартная и широкоформатная картинка в каждой группе объявлений Разные площадки и рекламные блоки поддерживают разные форматы картинок. Чтобы охват был максимальный, необходимо добавлять в каждую группу квадратную и широкоформатную картинку. В противном случае, можно упустить показы на конверсионных площадках, которые посещает ваша целевая аудитория.
Среднее У картинок настроены смарт-центры Функция позволяет задать (зафиксировать) смысловую область на картинке для каждого формата объявления, которая не будет обрезаться при показе на различных площадках. Объявления после кадрирования выглядит аккуратнее и привлекательнее.
Важно Картинки не содержат текст Не рекомендуем использовать картинки с текстом, т.к. при некоторых форматах показов, происходит наложение текста объявления на картинку с текстом, в результате получается нечитабельная каша. Снижается привлекательность объявления, падает кликабельность, теряются потенциальные клиенты.
Важно Картинки однозначно передают объект рекламирования Креатив в РСЯ допустим и приветствуется, но нужно знать меру. Картинка должна четко давать понять, что рекламируется и не вводить в заблуждение пользователей. В противном случае, получите нецелевые переходы, нерациональное использование рекламного бюджета, снижение эффективности от рекламы. Не нужно прикреплять картинку с товаром, которого реально на сайте нет. Возможно пользователь решил перейти по объявлению, потому что его заинтересовал товар на картинке рекламного объявления, на сайте он этот товар не нашел и ушел разочарованный. Вы заплатили за клик, конверсию не получили.
Среднее Настроены графические объявления Позволяют увеличить охват на площадках. Выглядят как баннерная реклама. При грамотной настройке графических объявлений в конструкторе Директа, дают хороший результат.
Кампании РСЯ не являются копией Поисковых кампаний
Что проверяем Справка site.ru
Важно Ключевые слова подобраны с учетом особенностей РСЯ Для РСЯ следует подбирать широкие ключи. Ключи в РСЯ прежде всего задают тематику площадок, на которых будет показано объявление. Чем более многословные ключевые запросы используете, тем сложнее системе будет подобрать площадки. Соответственно, получите слабый охват и низкую эффективность от рекламы.
Важно Минус-фразы отключены в РСЯ или используются корректно Минус фразы в РСЯ нужно использовать аккуратно, чтобы не отрезать показы на целевых площадках. Грубой ошибкой является использование одного и того же списка минус фраз для поисковой кампании и кампании, которая идет на сети. Можно минус фразами так порезать охват, что показов почти не будет.
Среднее Не используется кросс-минусовка в РСЯ Кросс-минусовка в РСЯ режет охват на площадках. Не рекомендуется использовать кросс-минусовку в РСЯ.
Важно Объявления составлены с учетом особенностей РСЯ При написании объявлений для РСЯ нужно учитывать два глобальных отличия РСЯ от поисковых кампаний.
1) На Поиске посетитель максимально сосредоточен на том, зачем он туда пришел, в РСЯ же, пользователь уже решает другие свои задачи и переключить его внимание на прошлый интерес, можно грамотно используя маркетинговые знания о вашей целевой аудитории, о её болях и главных факторах принятия решения совершить покупку.
2) В РСЯ объявление может быть показана в различных форматах и далеко не всегда одновременно показываются все элементы объявления. Если вы в быстрые ссылки поместили архи важную информацию, может случиться так, что пользователь ее просто не увидит, т.к. некоторые форматы не поддерживают показ быстрых ссылок. Также объявления могут показываться с картинкой и без, может не показываться текст объявления, а только заголовок и картинка. Это необходимо учитывать и составлять несколько различных вариантов объявлений, меняя информацию местами в элементах объявлений, чтобы максимально эффективно показываться на любых форматах.
Проверка пересечений настроек на разных уровнях
Что проверяем Справка site.ru
Важно Визитка на уровне кампаний и на уровне групп объявлений Визитку можно настраивать на двух уровнях: на уровне кампании и на уровне групп объявлений. Визитка на уровне группы имеет приоритет над визиткой на уровне кампании. Если для всех групп в кампании должна использоваться одна контактная информация, то визитку нужно настраивать на уровне кампании. Если для какой-то группы нужно использовать другие контактные данные, то визитку нужно настроить на уровне этой группы. Главное не запутаться при редактирование визиток. Случается так, что у рекламодателя сменился номер телефона или адрес офиса, меняют информацию в визитке на уровне кампании и забывают что на уровне группы привязана другая визитка. В результате объявления показываются с неверной контактной информацией, звонки не поступают, думают что реклама не работает.
Важно ГЕО на уровне кампаний и на уровне групп объявлений Геотаргетинг можно устанавливать на уровне кампании и на уровне групп объявлений. Геотаргетинг на уровне групп объявлений имеет приоритет. Т.е. если на уровне кампании установлен геотаргетинг Москва, а на уровне отдельных групп или во всех группах в кампании установлен геотаргетинг Новосибирск, то показы будут идти в этих группах на Новосибирск. Такие сбои случаются при копирование групп из одной кампании в другую с разными геотаргетингами. Также нужно помнить о часовом поясе, установленном в кампании и о временном таргетинге. Разногласие в геотаргетинге на разынх уровнях может привести к серьезным сбоям в показах.
Важно Проверка пересечений корректировок ставок Какие корректировки имеют приоритет Корректировки ставок можно устанавливать на уровне кампании и на уровне групп объявлений. Корректировки на уровне групп имеют приоритет над корректировками на уровне кампании.
Пример 1. В кампании все группы, кроме одной рекламируют женские головные уборы, в одной группе мужские головные уборы. Логично на уровне кампании установить отрицательную корректировку на мужчин. Для того чтобы корректировка на уровне кампании не работала для группы объявлений, которая рекламирует мужские головные уборы, нужно в этой группе установить корректировку 0%, тогда она снимет корректировку для этой группы, которая установлена на уровне кампании.
Пример 2. Если на уровне кампании для женщин 18-24 установлена корректировка -70%, а на уровне групп для этой же группы женщин установлена корректировка -10%, то сработает корректировка на уровне групп, т.е. -10%. Важно об этом помнить и не запутаться при их установке.
Пример 3. Корректировки могут суммироваться. Допустим, на уровне кампании установлена корректировка +30% для Москвы, а на уровне групп установлена корректировка -70% для мужчин от 25 до 34 лет. Если по запросу перешел мужчина из Москвы, в возрасте 27 лет, то к ставке последовательно применяются обе корректировки (ставка х 1,3 х 0,3).
Источники данных для ретаргетинга
Что проверяем Справка site.ru
Важно Цели Метрики Ключи и цели в одной группе объявлений. Как будут идти показы? Цели Метрики позволяют отслеживать действия посетителей на сайте. С помощью ретаргетинга по целям Метрики можно решать задачи бизнеса на различных этапах воронке продаж. Например, дожимать горячую аудиторию, которая положила товар в корзину, но не оплатила и т.д. При грамотном подходе к написанию текстов для ретаргетинговых кампаний, можно получать замечательные результаты в плане эффективности KPI.
Важно Сегменты Метрики В Метрике можно сегментировать действия посетителей сайта по определенным параметрам.
Пример 1: можно создать сегмент посетителей, которые заходили на сайт с конкретной модели смартфона и купили на него чехол. Далее эту аудиторию можно догнать ретаргетингом и допродать защитное стекло.
Пример 2: можно создать сегмент посетителей, которые купили корм для питомца две недели назад, затем в Директе настроить ретаргетинг на этот сегмент и напомнить владельцам питомца, что пора купить новую упаковку. Такой подход в ретаргетинге позволяет фокусировано нацеливаться на аудиторию, обращаться к ней с полезным предложением.
Среднее Яндекс Аудитории: CRM В Яндекс.Аудитории можно загрузить базу данных CRM (телефоны, e-mail), затем в Директе настроить ретаргетинговую кампанию на эту аудиторию. Можно выделить из базы данных конкретный сегмент клиентов, например, тех кто, сделал заказ на определенную сумму, далее догнать и предложить этим клиентам особые условия на следующий заказ.
Среднее Яндекс Аудитории: геолокация Написать гневный комментарий Сервис Яндекс.Аудитории позволяет создавать сегменты на основе данных геолокации. Например, стоматологическая клиника, может создать сегмент в радиусе 2 км от своего местоположения и собрать аудиторию, которая живет или работает в этом радиусе. Затем в Директе можно настроить ретаргетинговую кампанию или повысить ставки на эту аудиторию, в текстах объявлений сообщить целевой аудитории, что клиника находится в пешей доступности от них. Кафе может таким образом рекламировать бизнес-ланчи и т.д. Сужение аудитории позволяет не распылять бюджет на менее целевую аудиторию.
Среднее Яндекс Аудитории: похожий сегмент На основе любых ваших сегментов, в сервисе Яндекс.Аудитории можно создавать сегменты похожих пользователей. Например, на основе сегмента по данным CRM, сервис может собрать пользователей с похожими интересами, поведением, соцдемными показателями. Таргетинг на сегменты похожих пользователей позволяет расширить охват рекламных кампаний.
Среднее Яндекс Аудитории: пиксель Если вы ведете медийные кампании, то добавив пиксель в настройки этих кампаний, можно собрать аудиторию, которая видела ваш баннер. Далее в Директе можно догнать эту аудиторию с последующим рекламным сообщением. Такой подход позволяет работать с аудиторией на разных этапах воронке продаж, усиливая эффективность РК.
Важно В ретаргетинге прописаны сценарии (воронка продаж) Если ретаргетинг настроен по широким целям, например посетили сайт, то такие кампании не имеют никакой ценности для целевой аудитории, эффективность их низкая, порой хуже чем эффективность РСЯ кампаний. Связано это с тем, стоимость клика у ретаргетинговых кампаний выше, чем у РСЯ, т.к. Директ считает, что для ретаргетинга рекламодатель отобрал очень горячую аудиторию и конвертироваться эта аудитория должна лучше, чем более теплая аудитория РСЯ кампаний. Поэтому для ретаргетинговых кампаний нужно сегментировать аудиторию на разных этапах воронке продаж, прописывать сценарии поведения на вашем сайте и далее обращаться к аудитории с ценным рекламных предложением. Такой подход повышает эффективность ретаргетинговых кампаний в разы.
Важно УТП в объявлениях ретаргетинга дают доп. преимущества Если для ретаргетинга используются копии объявлений из поисковых или РСЯ кампаний, то смысла в таких ретаргетинговых кампаниях просто нет. Догоняя посетителей и пытаясь вернуть их на ваш сайт, чтобы они дооформили заказ или совершили новые полезные для вас действия, необходимо сообщить этому сегменту посетителей, почему им нужно это сделать, какую выгоду они от этого получат или что упустят. Например, напомнить пользователю, что он положил акционный товар в корзину, но не купил его, а до конца акции осталось всего 24 часа.
Динамические поисковые кампании
Что проверяем Справка site.ru
Важно Режим работы (сайт или фид) Что лучше? Источником данных для динамических кампаний могут быть сайт или фид. Фид предпочтительнее, т.к. позволяет точнее генерировать объявления, уменьшая тем самым вероятность нецелевого трафика.
Важно Настройка фильтров на уровне групп объявлений Генерировать объявления можно по всему фиду или по отдельным группам товаров с помощью фильтров. Генерация объявлений по всему фиду не позволяет написать для каждой группы товаров релевантные объявления и максимально продемонстрировать все преимущества товара для потенциального клиента на выдаче в результатах поиска. Генерация по отдельным группам товаров с помощью фильтров, преднастроенных в фиде, позволяет написать точечные объявления под каждую группу товаров (категорию, бренд и т.д.). В результате объявления логично демонстрируют преимущества конкретной категории товаров и фокусировано отвечают на запрос пользователя.
Анализ статистики и KPI
Что проверяем Справка site.ru
Важно Укрупненный анализ статистики дает CPA по заданной цене Можно ли точно спрогнозировать кол-во заявок и бюджет? Первым делом при анализе РК выводим укрупненную статистику и смотрим картину в целом за длительный период (желательно от 6 месяцев) с разбивкой по месяцам, по кампаниям. Далее углубляемся в детальные отчеты в зависимости от найденных проблем.
Важно Цена CPA на Поиске и в РСЯ не отличается в разы или соответствует стратегии ведения РК и установленным KPI Нетипичный случай Анализируем цену CPA на Поиске и в РСЯ, проверяем насколько эффективно работает каждая площадка. Помним, что у кампаний на Поиске и в РСЯ могут быть разные цели и KPI. Целью поисковых кампаний может быть собрать горячий трафик с быстрой конвертацией в заказы. А целью РСЯ кампаний, если это медийный баннер, может быть формирование спроса, повышение популярности и т.д. Соответственно KPI для этих кампаний будут разные и сравнивать, в таком случае, «в лоб» их нельзя.
Важно Стратегии управления не сдерживают показы (бюджет откручивается) Сколько денег надо на рекламную кампанию? Если системе задать множество ограничений, то она будет работать хуже. Например, если выбрана стратегия «Оптимизация конверсий», задана желаемая цена за конверсию, а также заданы недельный бюджет и максимальная цена клика, то таким множеством ограничений свяжем руки системе и показов просто не будет. Необходимо убедиться, что условия стратегий не сдерживают показы и разрешенный бюджет откручивается.
Важно Распределение бюджетов по кампаниям соответствует их эффективности Логично, что на эффективные кампании должен выделяться больший бюджет, на менее эффективный – меньший. Часто при аудитах кампаний, наблюдаем картину, когда без учета эффективности на каждую кампанию выделяются одинаковые дневные бюджеты при ручных стратегиях или одинаковые недельные бюджеты при автоматических стратегиях. Также ошибкой является не устанавливать дневные и недельные бюджеты на каждую кампанию вовсе, а ставить единый бюджет на все кампании. Такой подход возможен, но нужно помнить, что если у вас одна кампания идет на более конкурентный и объемный гео, например на Москву, а другая на менее конкурентный гео с меньшим объемом трафика, то Московская кампания попросту оттянет на себя весь лимит дневного бюджета и на вторую кампанию его не хватит, поэтому показов не будет. Или если у кампаний разные часовые пояса, то кампания, которая стартует раньше, также может оттянуть на себя если не весь, то львиную долю дневного бюджета, второй кампании достанется что не успело открутиться на первую кампанию, которая стартовала раньше по времени.
Среднее На спец. показы приходится > 70% трафика в конверсионные часы Обсуждаем тут По опыту от 90 до 100% конверсий приходится на трафик из спец. размещения. Если ставки занижены и показы проваливаются в гарантию, то снижается эффективность кампании в плане объема конверсий. Большинство пользователи просто не добираются до гарантии и не видят ваше объявление. Это хорошо отражает показатель взвешенный CTR (wCTR), если анализировать его отдельно для спецразмещения и гарантии. На скрине пример для сравнения обычного CTR и взвешенного wCTR в гарантии. Видно, что обычный CTR около 3%, а реальный 16%. Обычный CTR учитывает все показы объявления, даже те, которые пользователь не увидел (не докрутил страницу до конца), а реальный (взвешенный) CTR учитывает только те показы объявлений, которые были увидены пользователем. Но не нужно жадничать и кидаться из крайностей в крайности, пытаясь совсем исключить показы в гарантии. Во первых, вы таким образом перегревается аукцион, во вторых погоня за показами исключительно в спец. размещении не ниже первой позиции часто оказывается экономически невыгодной – клики дороже, объем трафика и % конверсий не существенно отличается, чем на 2 или 3 позиции спец. размещения.
Среднее % отказов на десктопе Почему для некоторых площадок РСЯ не отображается % отказов?
Среднее % отказов на мобильных
Важно В Поисковых кампаниях нет ключей с высоким трафиком, но низким % конверсий Обсуждаем тут Ключи с высоким трафиком, как правило, являются широкими и высококонкурентными, а значит дорогими. Размещаясь по ним, необходимо убедиться, что все условия соблюдены для качественной отработки этого дорогого трафика. Под условиями понимается как качество проработки объявлений, сильных УТП, релевантных посадочных, так и качество самого предложения (оффера). Низкий процент конверсий может быть если в объявлении обещается одно, а при переходе на сайт по объявлению другое, или посадочная ведет не на сам оффер и пользователю приходится искать информацию на других страницах сайта, или если предложение не конкурентное и т.д. По тем же причинам может быть высокий процент отказов.
Важно Проверка цены CPA в разрезе соцдема Цель анализа выявить аудиторию, которая дает конверсии по заданной цене и малоэффективную аудиторию, по которой цена конверсии превышает целевую цену, для дальнейшего применения соответствующих корректировок ставок. При запуске РК стоит очень аккуратно выставлять корректировки, т.к. до получения реальных данных по кампаниям, как правило, корректировки выставляются на основе ощущений или на основе статистики прочих каналов трафика (сео, таргет и т.д.). Каналы имеют специфические отличия, в том числе потому как каждая система определяет того или иного пользователя к конкретной соц. группе. Поэтому нужно с осторожностью переносить корректировки из одной системы в другую. Если в РК при старте, до получения статистики, были установлены корректировки ставок по соцдему, то сделать правдоподобные выводы будет невозможно, т.к. статистика уже собиралась с учетом установленных корректировок ставок.
Важно Проверка цены CPA в разрезе устройств Цель анализа выявить какой тип трафика (десктопный, мобильный) дает дорогие конверсии, для дальнейшего применения корректировок ставок. Если при запуске РК известно, что сайт плохо адаптирован к мобильным устройствам, то понижающую корректировку на мобильные есть смысл установить сразу. Если это не известно, то корректировки стоит вносить после набора статистики.
Важно Проверка площадок РСЯ на наличие дорогих конверсий Подробно об этом тут Цель анализа выявить какие площадки дают дорогие конверсии, для дальнейшего исключения показов на этих площадках. На рынке сложилось заблуждение, что есть волшебный список «плохих» площадок, которые необходимо исключать сразу при запуске РСЯ кампаний для всех тематик. Это не верно. Площадки, которые не конвертят в одной тематике, могут отлично конвертить в другой. Плюс, все меняется и площадки постоянно добавляют новый контент, изменяют формат, вид, место размещения рекламных блоков и еще множество факторов, которые влияют на эффективность работы рекламы. Поэтому, даже если какая-то площадка сейчас дает дорогие конверсии и вы ее исключили, через некоторое время стоит удалить эту площадку из запрещенных и посмотреть, как изменилась ситуация.
Важно Проверка на кросс-девайсный трафик (Метрика) Цель анализа выявить касания пользователя с нескольких устройств до совершения конверсии. Опасно исключать какой-то тип трафика, например мобильный, или ставить на него максимальную понижающую корректировку, не убедившись что этот тип трафика не участвует в цепочке действий, которые ведут к конверсии. Например, пользователь пока добирался по пробкам домой, искал с мобильного нужный ему товар, перешел по рекламному объявлению, изучил характеристики, но не совершил заказ. Добравшись до дома, зашел уже с десктопного устройства, опять перешел по рекламному объявлению и завершил заказ. Первое касание произошло на мобильном устройстве, но конверсия была совершена с десктопного устройства. Если не учитывать кросс-девайсный анализ, то можно решить, что мобильный трафик не конвертит и исключить его. В результате пострадает эффективность рекламы на декстопе. Отчет по кросс-девайсному трафику выводится в Метрике.