Зачем создавать несколько объявлений на группу объявлений в Директе? Зачем проводить A/Б-тестирование в Директе?

Группа объявлений – это инструмент, который позволяет провести A/Б-тестирование эффективности объявлений в контекстной рекламе. Другими словами, на каждый ключ или группу смысловых ключей можно показывать различные рекламные объявления, которые состоят из УТП.

Проверяем УТП
Не будем в данной статье глубоко погружаться в суть УТП и в процесс его формулирования, скажем только, что все УТП можно разбить по степени важности для клиентов и вашей стратегии позиционирования. Не всегда УТП, которое вы считаете крайне важным для потребителя, реально таковым оказывается. Случается, собственники бизнеса, маркетологи делают выводы субъективно, опираясь на свои ощущения. Кроме того, одно и то же УТП для разных сегментов потребителей может иметь различную ценность. Для проверки гипотез проводится А/Б-тестирование. 

Отслеживаем формат объявления
Есть и технические причины, почему необходимо создавать несколько объявлений в группе объявлений. Разные элементы объявления (заголовок, второй заголовок, текст, быстрые ссылки и т.д.) имеют свою кликабельность и возможность привлекать внимание. Также нужно помнить, что вариантов показа объявлений (трафаретов) в Директе множество. Объявление на Поиске в спецразмещении может показаться в расширенном формате, т.е. покажутся все возможные элементы объявлений: заголовок, второй заголовок, текст, быстрые ссылки с описанием к ним, уточнения, визитка и т.д. А может показаться в минималистическом формате – заголовок, второй заголовок и текст, без быстрых ссылок, визитки и прочих элементов.
Поэтому, если вы на группу объявлений написали всего одно объявление, есть вероятность, что быстрые ссылки с описанием к ним, в котором содержится архиважный рекламный посыл, потенциальный клиент просто не увидит.
В РСЯ показ элементов объявления зависит от настроек конкретной площадки. Площадка может разрешить или запретить показ на своем сайте отдельных элементов объявления: быстрых ссылок, уточнений, визиток, картинок, фавикона. Подробнее об этом у нас есть отдельная статья «По ту сторону РСЯ: как площадки влияют на эффективность работы РСЯ кампаний» В РСЯ также важно тестировать картинки в объявлениях. 

Смотрим реакцию ЦА
Мы порой субъективно оцениваем целевую аудиторию своего продукта или услуги. Помещаем важную информацию, как нам кажется, в самое сердце объявления (заголовок, текст), менее важную помещаем в прочие элементы объявления или совсем пренебрегаем ей. А можно протестировать и увидеть реальный результат – какое объявление имеет наилучшую конверсию.
Поэтому в минимальный стандарт настройки рекламной кампании в нашем агентстве входит создание как минимум двух десктопных и двух мобильных объявлений на группу объявлений. Далее следует анализ и отключение малоэффективных объявлений в группе.

Не торопимся
Следует отметить, рекламной системе нужно время для тестирования. В начале все объявления в группе будут показываться в ротации. Как только по ним накопится достаточная статистика, система автоматически выберет для каждой ключевой фразы самое кликабельное объявление и начнет чаще показывать именно его. Поэтому важно не дергать настройки и дать кампании отработать как минимум 2 недели.
При проведении аудитов рекламных кампаний мы встречаем разные ситуации, где-то настроено только одно объявление в группе, где-то, наоборот, 4-6-10 и более объявлений. Однако данная ситуация не всегда оправдана, учитывая скорость набора статистики в Директе и то, что по итогу система выбирает 1-2 объявления, которые и «крутит».
Из нашего опыта считаем разумным и достаточным создавать не более 2-3 вариантов объявлений на группу. В противном случае получим смазанную статистику, анализ которой не будет иметь ценности. 

Если кратко 

А/Б-тестирование (создание нескольких объявлений в группе объявлений) позволяет:

• протестировать УТП для сегментов потребителей;
• максимально охватить все возможные варианты показа объявлений - удачное попадание в трафареты.