По ту сторону РСЯ: как площадки влияют на эффективность работы РСЯ кампаний

Нет стабильности показов

Нет стабильности кликов

Нет стабильности конверсий

 Сталкивались с ситуацией, когда вы не трогали настройки РСЯ кампаний, не меняли стратегию, ставки, креатив объявления, а статистика показов, кликов и конверсий скачет? Не можете найти этому объяснения? Клиент нервничает: «Всё пропало!» Трафика нет. Конверсий нет, или их цена сильно превысила установленные по плану KPI. Что случилось?! Ведь всё работало?!

Дело в том, что влиять на эффективность РК может не только рекламодатель, управляя настройками, которыми его снабдил Директ, но и площадка. Она тоже имеет инструменты влияния.

Давайте перечислим типы влияния. Что поддается контролю и объяснению, а что нет? О чём мы можем только догадываться, строить гипотезы?

Типы влияния:

  • Рекламодатель
  • Конкуренция
  • Площадка-владелец сайта, партнер Рекламной Сети Яндекса (РСЯ)

Так как цель статьи – рассмотреть влияние на эффективность РСЯ кампаний со стороны площадок, на которых показываются объявления РСЯ, мы не будем углубляться в другие типы, опишем их кратко.

Рекламодатель может

  • Влиять всеми возможными инструментами в Директе (ключи, ставки, стратегии, креатив, корректировки, таргетинги и т.д.).
  • Менять посадочную страницу (сайт), составляющие продукта или услуги (цену, условия доставки и т.д.). Правда данные изменения влияют не на показы и кликабельность, а на конверсионность.

Конкуренты могут

Выход нового конкурента или смена стратегии конкурента ведут к перераспределению трафика, повышению ставок, цены клика, удорожанию конверсий и т.п.

Площадка может

А теперь перейдем к инструментам влияния со стороны площадки-владельца сайта, который разместил у себя на сайте блоки РСЯ (профессиональным языком RTB-блоки Директа и Медийные).

1. Площадка может регулировать показ тематической рекламы на своем сайте, посредством размещения контента. Например, размещать статьи на популярные (выгодные) темы, тем самым увеличивать показ определенной тематической рекламы на своем сайте.
5 ТОПовых индустрий, отсортированных по количеству денег в этой индустрии:
  • Авто
  • Строительство и ремонт
  • Недвижимость
  • Финансы и страхование
  • Бытовая техника и электроника

Категории с высокой долей мобильной рекламы:
(эти категории с мобильных устройств конвертят лучше). В этих категориях наблюдается отток денег в мобильный трафик.

  • Детские товары – 57% мобильный трафик
  • Медицинские товары – 58% мобильный трафик
  • Одежда и обувь – 47% мобильный трафик
Что это значит для партнеров рекламной сети и для рекламодателей? Нужно задуматься о качестве мобильной версии сайта, чтобы не потерять показы рекламы для мобильной аудитории и доходность от этой ЦА. Проанализируйте статистику своих рекламных кампаний за долгосрочный период (желательно, не менее чем за год), посмотрите на тенденцию показов, кликов, конверсий в разрезе «десктоп и мобильные».

2. Площадка может выбирать, какие типы рекламных блоков размещать (блоки Директа, медийные баннеры). Т.е. площадка может как использовать все типы, так и полностью отказаться от какого-либо.



3. Площадка может отключать поведенческую рекламу на своем сайте. Да-да, вот так одной галочкой – не показывать рекламу по поведенческому фактору. Т.е. на сайте про домашних питомцев, вам не покажется реклама пластиковых окон, которые вы недавно искали. Покажется только реклама, подходящая тематике данного сайта – например, корм для животных.


4. Площадка может запретить показ изображений в объявлениях Директа на своем сайте или наоборот разрешить показ рекламы Директа только с картинками на своем сайте. Т.е. если вы не добавили картинки в объявления в настройках Директа, то ваша реклама не будет показана на площадках с данной настройкой.

5. Площадка может блокировать рекламу «для взрослых» – это делается с помощью семейного фильтра (скриншот выше). Объявления «для взрослых» не будут показаны, даже если они были подобраны в соответствии с содержанием страницы. Объявления фильтруются не только по текстам, но и по ключевым фразам, указанным рекламодателем.

6. Площадка сама решает, где на сайте разместить блоки и в каком количестве. Есть, конечно, техническое ограничение – не более 9 объявлений Директа в блоке.


7. Площадка управляет видимостью рекламных блоков на своем сайте. Видимость – это важнейший показатель для площадки. От процента видимости РСЯ блоков зависит, сколько денег заработает площадка. Именно поэтому мы часто видим рекламу там, где нам ее видеть не хочется – сразу под заголовком статьи и т.д.

8. Площадка задает форматы блоков, которые будут показаны на сайте и их оформление. Т.е. площадка задает форм-фактор блока (вертикальный или горизонтальный), размер блока, размер и цвет шрифтов блока (цвет и размер заголовков, текста объявления, быстрых ссылок и т.д.).

Пример из практики: представьте, что основной трафик и конверсии вы получали с мобильного сайта Авито. Авито решило провести эксперимент с форматами рекламных блоков: отключило одни форматы, которые конвертили у вас, добавило новые форматы, которых нет у вас. Реклама «отвалилась» – упал трафик, показов нет, конверсий нет. Знакомо? Мы этот эксперимент Авито «поймали» у одного нашего клиента. Мы обратились в в поддержку Яндекса с просьбой объяснить ситуацию: почему так прыгает статистика, если мы не «трогали» кампании (не меняли объявления, стратегию, ставки). Все обращения заканчивались одним ответом-рекомендацией: «выросла конкуренция, повысьте ставку».

Мы, к сожалению, последовали совету, ставку увеличили, в результате показы не увеличились, клики подорожали в два раза, цена конверсии выросла в 3 раза.

Здесь на рисунке мы изменили фон блока с белого на бледно желтый.

Здесь на рисунке мы изменили фон блока с белого на бледно-желтый.


Здесь изменили размер текста объявления на маленький.



Здесь поменяли размер текста объявления на очень большой. В результате исчез текст объявления, остался только заголовок. А рекламодатель так старался – писал креативно-продающие тексты, которые по воле владельца площадки, не показываются. Понимаете, почему очень важно думать над всеми элементами объявления? Почему нельзя все УТП «запихать» в текст? Потому что показаться может только заголовок и картинка.


Здесь поменяли цвет заголовка с синего на красный.

9. Именно площадка решает, будут ли показаны элементы объявления, настроенные у рекламодателя: быстрые ссылки, уточнения, визитка. Да, даже если вы их настроили в Директе, показ будет зависеть от площадки – позволила она показываться этим элементам объявления или нет.

10. Площадка регулирует показ фавикона в объявлении. Мы сталкивались с ситуацией, когда клиент присылает скрин своего объявления с вопросом: «Почему не показывается фавикон в объявлении, когда он у меня есть?». Теперь и вы знаете ответ.


11. Площадка может блокировать или задать особые CPM пороги для отдельных тематик и для брендов.



12. Площадка может блокировать показ нежелательной рекламы путем добавления домена, номера телефона или ID приложения в запретные. Да, вот так – площадка может запретить показ рекламы конкретного рекламодателя на своем сайте. Т.е. не только рекламодатель имеет возможность отключать показ рекламы на отдельных площадках, но и площадка обладает этой возможностью.


13. Площадка может устанавливать особые CPM пороги для ГЕО. По данным Яндекса, доходность площадок (распределение денег) по регионам следующая: Москва – 53%, Питер – 16%, Регионы – 31%. Сам Яндекс рекомендует площадкам Москву и Питер рассматривать отдельно – т.е. выставлять для них особые пороги CPM. Для рекламодателя это означает, что ставки и клики в этих ГЕО стоят дороже, и мы это прекрасно видим в своей статистике. В Москве и Питере сильно выше плотность аукциона и выше ставки, а у площадок большая диспропорция в деньгах между Москвой, Питером и остальными регионами.


14. В распоряжении площадки 4 стратегии для управления трафиком: Максимальный доход, Доля трафика Яндекса, Минимальный порог CPM, Раздельный CPM. Т.е. как у рекламодателя в Директе, так и у площадок есть возможность использовать разные стратегии с целью повышения эффективности. А цель у площадок одна – максимизация дохода от РСЯ блоков.


prof_men.png
Вопрос с сайта
Корректировки, занижение бидов привязываются к конкретному рекламодателю? Например, у одного рекламодателя с площадки Х «плохая» конверсионность – ему будет понижающий коэффициент, а у другого хорошая – ему повышающий? Будет ли проклятие бидов из-за одного какого-то рекламодателя распространяться на всех?



Любовь Шиплюк
Руководитель отдела контекста Студии ЯЛ
Корректировки не работают на рекламодателя, они работают целиком на всё. В расчет берется конверсионность всего рекламного места. Будут ли эти данные округляться на всю площадку, тут важно как много трафика с этого рекламного места (об этом было выше). Если трафика достаточно, то корректировка будет привязана к конкретному рекламному месту, если трафика мало, то привязка произойдет к площадке целиком.
Как видим, площадка на своей стороне обладает мощным инструментарием влияния на то, какая реклама будет показана на ней, кому и по какой цене. С этим набором инструментов она может проводить эксперименты. Для этого в арсенале площадки имеется журнал событий, где она может фиксировать все изменения, чтоб в итоге понять, какие действия привели к повышению или понижению роста доходности от рекламы. И всего этого НЕ ВИДИТ рекламодатель на своей стороне.

Среди площадок стоит отметить новостные сайты. Посещение их резко растет с выходом какой-то важной новости. Т.е. бывают локальные всплески посещения пользователями этих сайтов и сумасшедший рост показов рекламы на них. Для площадки это означает рост доходности в эти дни. Для рекламодателя все неоднозначно. Если цель рекламы – увеличение охвата, узнаваемости, то подобные всплески тоже работают в плюс, а если цель рекламы носит перформанс характер, то эффективность может быть как положительной (смотря какой продукт, услугу рекламируете), так и отрицательной. Также в эти пиковые дни всплеска показов в статистике в Директе можно обнаружить рост количества недействительных кликов.


Другие материалы по теме:

Оцените статью:
Комментарии
Оставьте свой комментарий