Как площадки-партнеры Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) влияют на эффективность рекламных кампаний рекламодателей?

Мы, у себя в агентстве, не всегда можем понять и дать четкие объяснения клиенту – почему эффективность РСЯ кампаний снизилась, почему статистика показов столь нестабильна, почему прыгают цены конверсий и т.д, когда глобальных корректировок в настройки не вносили.

Чтобы ответить на этот вопрос, мы решили проанализировать, какими инструментами влияния обладают площадки на своей стороне. Инструменты, которыми владеют рекламодатели в интерфейсе Директа, мы знаем. Так же не всегда во время анализа статистики РСЯ кампаний, опираясь на функционал Директа, мы можем дать четкий ответ: что такого мы сделали, что эффективность РСЯ упала.


Партнером Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) может стать владелец сайта (десктопного, мобильного), мобильного приложения и видеоресурса.

Рассмотрим самый популярный тип монетизации трафика: через САЙТ. Монетизация происходит посредством размещения рекламных блоков на сайте:

  1. Блоки RTB (Блоки Директа и Медийные блоки)
  2. Поисковые блоки

В блоках RTB могут быть показаны объявления Яндекса и партнеров DSP:

  • Текстово-графические объявления Директа (с картинками и без)
  • Графические объявления
  • Баннеры
  • Смарт-баннеры

Поисковые блоки – поисковая реклама показывается в результатах поиска по сайту в соответствии с текстом запроса посетителя. Партнеры Рекламной сети, на сайтах которых реализована система поиска, могут разместить блоки объявлений Яндекс.Директа в результатах поиска.

Сайты-партнеры (площадки) в Рекламной сети бывают двух типов:

  1. Тематическая площадка – для показа рекламы, которая привязана к контексту страницы сайта или основана на интересах посетителя (поведенческий таргетинг). На таких площадках могут быть размещены RTB-блоки и Блоки Директа (которые теперь запускаются через блоки RTB).
  2. Поисковая площадка – для показа рекламы в результатах поиска по сайту в контексте заданного посетителем запроса. На таких площадках могут быть размещены Блоки поискового Директа и Спецразмещения.


В данном материале разберем настройку RTB-блоков на сайте-партнера рекламной сети Яндекса. А если выражаться терминологией Директа – разберем настройку всех типов рекламных объявлений, которые показываются в РСЯ на тематических площадках (текстово-графические объявления, графические объявления, медийные и смарт-баннеры) на стороне площадки.

Какими инструментами они обладают, и как это влияет на эффективность РСЯ рекламных кампаний рекламодателя?

Рассмотрим настройки на разных уровнях в интерфейсе сайта-партнера РСЯ

Глобальные настройки на уровне аккаунта (пользователя)

Запрет нежелательной рекламы по домену, номеру телефона и ID мобильного приложения.

Настройки на уровне площадки

Примечание: для одного домена можно создать несколько площадок с целью разделения трафика и повышения доходности.

  1. Семейный фильтр – отключение показа рекламы «для взрослых» (включить/отключить). Объявления «для взрослых» не будут показаны, даже если они были подобраны в соответствии с содержанием страницы. Объявления фильтруются не только по текстам, но и по ключевым фразам, указанным рекламодателем. Семейный фильтр можно включить для определенного раздела сайта. Для этого нужно создать для этого раздела отдельную тематическую площадку.
  2. Поведенческий таргетинг (включить/отключить).
  3. Показ изображений объявлений Директа (включить/отключить).
  4. Блокировки нежелательной рекламы по домену, номеру телефона и ID мобильного приложения.
  5. Доступы – можно предоставить пользователю доступ к своим площадкам в интерфейсе Рекламной сети. Пользователь с ролью Ассистент партнера сможет просматривать или редактировать площадку и блоки, а также получит доступ к статистическим отчетам.
  6. Зеркала (для одной площадки можно добавить до 50 зеркал).

Настройки на уровне блоков RTB

1. Общие настройки. Выбор типа площадки (тематическая или поисковая), выбор уровня приватности.

Уровни приватности. Как можно передавать информацию о площадке:

  • Полностью – передается домен и URL страницы, на которой размещен блок (значение по умолчанию);
  • Частично – передается только домен площадки;
  • Минимально – передается только домен второго уровня;
  • Не передавать.

Высокий уровень приватности («не передавать», «минимально») может снизить доход от рекламного блока. Показ рекламы на абстрактной площадке продается на аукционе по более низкой цене, чем показ на известном тематическом сайте.

2. Создание блоков Директа:

  • выбор форм-фактора – вертикальный или горизонтальный;
  • выбор форматов;
  • выбор количества объявлений;
  • настройка оформления блока: фон блока, фон плашки, фон сайта, рамка, цвет рамки, уголки;
  • показ фавиконов;
  • показ быстрых ссылок;
  • подчеркивание ссылок;
  • размер текста и т.д.

Количество рекламных блоков на странице. Партнер может разместить на странице до 9 рекламных блоков Яндекс.Директа. При этом максимальное количество объявлений, показанных на одной странице, не будет превышать девяти. Чем больше форматов будет выбрано, тем больше рекламодателей смогут участвовать в аукционе, и тем выше может быть доход.

На вкладке Директ также можно изменить максимальное количество объявлений Директа для резиновых блоков (кроме квадратного) и для настраиваемого блока:

  • для горизонтальной области под рекламу – от 1 до 4;
  • для вертикальной области под рекламу и настраиваемого блока – от 1 до 9.

Максимальное количество объявлений Директа в адаптивном блоке – 2 объявления.

3. Создание Медийных блоков (выбор форм-фактора – вертикальный или горизонтальный, выбор форматов).
4. Установка кода вызова своей рекламы. Добавление кода своей рекламы к коду RTB-блока позволит показывать объявления других рекламных систем на этом же рекламном месте или поставить заглушку на случай, если на аукционе не будет подходящего предложения для показа. Количество показов своей рекламы зависит от выбранной стратегии показа.
5. Настройка географии – настройка CPM для отдельных регионов. Можно установить CPM порог для отдельного региона, дочерний регион наследует CPM порог родительского.
6. Настройка тематики – настройка CPM для отдельных категорий. Только для медийной рекламы можно установить CPM пороги для отдельных категорий. В раскрывающемся списке категорий и подкатегорий напротив каждой можно установить свой CPM.
7. Настройка брендов – только для медийной рекламы можно установить CPM порог или полностью отключить показы отдельных брендов (в выпадающем списке рекламодателей и брендов напротив каждого можно установить свой CPM).
8. Настройка стратегии (Максимальный доход, Минимальный CPM, Доля трафика Яндекса, Раздельный CPM).
  • Стратегия «Максимальный доход» использует весь доступный трафик и не требует ручного управления. Для каждого показа система выставляет оптимальный CPM-порог – это позволяет эффективно заполнить рекламные места и принести владельцу площадки максимальную прибыль.
  • Стратегия «Доля трафика Яндекса» позволяет выставлять на торги на аукцион трафик, не распроданный напрямую. Для этого нужно указать доступную долю показов в поле «Процент трафика». Эти показы будут проданы в RTB по наиболее выгодной цене, а основной трафик остается зарезервированным под продажи своей рекламы.
  • Стратегия «Минимальный порог CPM» помогает установить стартовую цену для RTB-рекламы на площадке. Если ставки на аукционе выше этого порога, происходит показ баннеров из RTB Яндекса. Если ставки ниже – показывается своя реклама, код которой установлен. Если указать стартовую цену за 1000 показов в поле Минимальный порог CPM в рублях без учета НДС. Фактический CPM и доход может быть выше указанного порога – вы регулируете цену входа на площадку, но не ограничиваете максимальные ставки рекламодателей.
  • Стратегия «Раздельный CPM» позволяет ограничить количество показов контекстной и медийной рекламы с помощью раздельных CPM-порогов или заблокировать любой из видов рекламы полностью.

Бизнес-правила – дополнительный инструмент для повышения доходности

Бизнес-правила – инструмент, который позволяет установить порог CPM сразу для нескольких RTB-блоков, настроить таргетинг по условиям и задать им приоритеты.

Настраивая таргетинг по условиям, можно гибко сегментировать аудиторию и показывать более дорогую рекламу более ценным группам пользователей.

Какие таргетинги по условиям можно настроить через бизнес-правила:

  • География – таргетинг по географическому положению пользователя.
  • Устройство – таргетинг по устройству пользователя.
  • Операционная система – таргетинг по операционной системе на устройстве пользователя.
  • Браузер – таргетинг по браузеру пользователя.
  • URL – таргетинг по URL страницы, на которой пользователь увидит рекламный блок.

Как работают бизнес-правила? В правиле задаются порог CPM, выбираются нужные RTB-блоки и настраиваются таргетинги по условиям. Один и тот же блок можно добавить в несколько правил. Для каждого правила устанавливаются приоритеты от 1 до 3.


При подборе рекламы проверяется выполнение условий каждого правила, начиная с самого приоритетного. Порог CPM берется из первого правила, для которого будут выполнены условия. Если не выполнены условия ни одного правила, реклама подбирается с учетом порога CPM, указанного в настройках стратегий блока.

Внимание!
Последнее замечание не касается блоков со стратегией «Минимальный CPM», а также блоков, у которых заданы специальные пороги CPM для показа в регионах. Если для таких блоков не сработает ни одно из бизнес-правил, реклама будет подбираться без учета порога CPM.

Как настроить правила и выставить приоритеты можно почитать справке: https://yandex.ru/support/partner2/revenue/business-rules.html

Вот так выглядят в интерфейсе созданные правила:


Раздел «Статистика»

В интерфейсе имеется раздел «Статистика», который позволяет анализировать данные и на основе выводов вносить корректировки в настройки для максимизации дохода. Раздел чем-то напоминает «Мастер отчетов» в Директе. Можно вывести стандартные отчеты, можно свои по заданным метрикам.

Имеется очень полезный инструмент «Журнал событий» – предназначен для учета изменений на сайте-партнера, проведения экспериментов и анализа статистики. В нем рекомендуется отмечать все существенные для сайта или приложения события – например, дату изменения расположения блоков или дату сбоя в работоспособности. Указанные события будут отображаться в статистике и позволят легко отслеживать изменения, связанные с ними.


Доход партнера

Яндекс анализирует качество трафика рекламных площадок для каждого сайта-участника РСЯ. Специальные алгоритмы учитывают большое количество факторов, среди которых - различные показатели поведения пользователей и конверсия (доля посетителей, которые отреагировали на рекламу и достигли желаемого для рекламодателя результата проведения рекламной кампании).

Чем выше вероятность конверсии сайта-партнера, тем дороже клики и показы.

Данная система ценообразования позволяет площадкам получить справедливую оплату за размещение рекламных блоков.

Перерасчет оценки качества сайта-партнера происходит постоянно. Например, если в рекламном блоке было замечено много случайных кликов, конверсионность площадки может быть понижена.

Как определяется стоимость показа в блоке RTB

Стоимость показа в блоке RTB определяется посредством проведения аукционных торгов в режиме реального времени.

Рекламные площадки могут ограничить минимальную стоимость показа на своих рекламных местах с помощью минимального порога CPM (MinCPM). Если минимальный порог CPM не задан или задан равным «0», то в аукционе участвуют все ставки.


Итоговая стоимость показа рекламы определяется по принципу аукциона второй цены: победитель платит минимальную цену, достаточную для победы.

Если в аукционе участвовало несколько ставок, превысивших минимальный порог CPM, то победитель заплатит вторую цену (ставку ближайшего конкурента) + шаг аукциона 10 коп.


Если в аукционе только одна ставка превысила минимальный порог CPM, то цена показа будет равна минимальному порогу.


Как можно увеличить доход сайта

Время от времени проводить эксперименты:

  1. Дизайн, формат и расположение рекламных блоков.
  2. Количество рекламных блоков на странице. Максимальное количество объявлений на одной странице – 9, независимо от количества вызываемых рекламных блоков.
  3. Состав размещаемых на сайте рекламных блоков (контекстные объявления, медийные, поисковые).
  4. Эксперименты со стратегиями и ставками CPM.
  5. Использование бизнес-правил.
  6. Эксперименты с таргетингами: семейный фильтр, блокировка нежелательной рекламы, включение/отключение поведенческого таргетинга, включение/отключение показа изображений объявлений Директа, установка CPM для отдельных гео, категорий тематик, брендов.
  7. Эксперименты с юзабилити сайта.
  8. Работа над контентом сайта. Реклама подбирается по содержанию страниц сайта. Соответственно контентом можно регулировать показы нужной рекламы (которая лучше монетизируется).

Немного терминологии

Виды Интернет-рекламы:

1. Контекстная – реклама, содержание которой соответствует контексту страницы сайта, поисковому запросу пользователя или его интересам. Контекстная реклама может быть тематической и поисковой.

  • Тематическая – рекламные объявления, которые соответствуют содержанию страниц сайта или интересам пользователя (поведенческий таргетинг).
  • Поисковая – рекламные объявления, которые отображаются на страницах выдачи поиска и соответствуют контексту поискового запроса.

2. Медийная – реклама рассчитана на эмоциональное восприятие аудиторией. Такая реклама не должна (но может) соответствовать контексту страницы или интересам пользователя и решает, в первую очередь, задачи повышения узнаваемости бренда и информирования широкой аудитории о продукте или событии.

Real-Time Bidding – это технология продажи и покупки рекламных показов по принципу аукциона в реальном времени. RTB позволяет максимизировать доход от показа рекламы, так как автоматически выбирает наиболее выгодное из предложений рекламодателей.


Преимущества технологии:

  • Максимальная прибыль от рекламы: для каждого показа выбирается рекламное предложение, за которое предложена самая высокая цена на аукционе.
  • Возможность выставить ценовой порог: на площадке можно выбрать одну из четырех стратегий управления трафиком, чтобы получать рекламные блоки с максимально выгодными ставками.
  • Контроль над списком рекламодателей: показы отдельных рекламодателей можно отключить; для медийных рекламодателей можно установить индивидуальные пороги стоимости показа.
  • Настройка географии показа: если вы хотите ограничить показ RTB-рекламы для пользователей из определенного региона, можно установить для него отдельный CPM порог.
  • Реклама, интересная посетителям сайта: в RTB применяются разнообразные виды таргетинга, которые делают адресной не только контекстную, но и медийную рекламу.
  • Полная монетизация трафика: если в аукционе не было ставок, превышающих заданный порог стоимости показа, для показов можно автоматически вызывать рекламу других баннерных систем, в частности свою собственную. Таким образом, возможности площадки полностью реализуются по оптимальной цене.

Другие материалы по теме:

Оцените статью:
Комментарии
Дмитрий 18 Окт 19 в 06:01

Если я знаю ({phrase_id}), то каким образом я могу найти ее в Яндекс Директе?

Ответить
1 Ответ
Любовь Шиплюк 21 Окт 19 в 22:28

phrase_id передает id ключевой фразы. Найти ее можно двумя способами. Выгрузить кампанию в XLS/XLSX через Директ или Коммандер. Найти фразу по id номеру.  Второй вариант через Метрику. Вывести отчет по Меткам UTM, выгрузить его в XLS/XLSX.  И аналогично найти фразу по id номеру.

Арман 28 Окт 19 в 06:18

Какие рекламные площадки неэффективны?

Ответить
1 Ответ
Алексей Радкевич 30 Окт 19 в 10:36

Кому: Арман, добрый день, все очень сильно зависит от вашей рекламной кампании. Необходимо отслеживать статистику рекламной кампании и принимать решение исключительно основываясь на этих данных. Мы неоднократно доказывали, что списки на подобии "сто площадок РСЯ которые необходимо отключать ВСЕГА!", всего лишь непрофессиональные суждения. полагайтесь только на статистику по кампании. Вот еще несколько ответов на часто задаваемые вопросы в этой тематике.

https://www.yalstudio.ru/question-answer/kontekst/mozhno-zaranee-uznat-na-kakikh-ploshchadkakh-v-setyakh-rsya-budet-pokazana-moya-reklama/

https://www.yalstudio.ru/question-answer/kontekst/kakie-ploshchadki-na-rsya-nevozmozhno-otklyuchit/

https://www.yalstudio.ru/question-answer/kontekst/mozhno-zapustit-reklamnuyu-kampaniyu-v-rsya-na-odnu-ploshchadku/

Игорь 14 Окт 19 в 06:18

Подскажите, я думаю, что Яндекс показывает нашу рекламу на неэффективных площадках РСЯ. А если удалить и запустить рекламу заново, может Яндекс выбрать новые площадки?

Ответить
1 Ответ
Любовь Шиплюк 21 Окт 19 в 23:54

Игорь, рекомендую точно убедиться является площадка эффективной или нет, при помощи отчета в Мастере отчетов. Вариант настроек приложен. Получаем такой отчет см приложение.  Если цена цели по конкретной площадке не удовлетворяет KPI, то эту площадку можно добавить в список запрещенных. Помните, что площадки регулярно меняют контент на сайте, меняют места размещения блоков РСЯ, их дизайн, ставки для показа блоков. Подробно об этом писала статью “По ту сторону РСЯ: как площадки влияют на эффективность работы РСЯ кампаний” https://www.yalstudio.ru/company_news/po-tu-storonu-rsya-kak-ploshchadki-vliyayut-na-effektivnost-raboty-rsya-kampaniy/ Поэтому, площадка, которая сегодня является неэффективной, завтра может стать эффективной. Периодически пересматривайте списки запрещенных площадок, возвращайте их в работу в режиме теста, смотрите, анализируйте.   Касательно второго вопроса. Есть пул площадок, показы на которых составляют до 70% от всех показов на РСЯ по кампании. И это независимо от тематики продвигаемого продукта/услуги. К таким площадкам относятся проекты Яндекса и mail.ru, крупные площадки типа Авито и т.д. Перезапуск кампании не повлияет на этот доминирующий список площадок. Могут подтянуться новые мелкие площадки, но масса показов по прежнему будет приходиться на пул мощных площадок. Лучше, все таки, решать эту задачу методом исключения неэффективные площадки. Помните, что поисковые проекты Яндекса и Mail.Ru, являются исключением, отключить показы на них невозможно. Подробнее об этом тут https://www.yalstudio.ru/question-answer/kontekst/kakie-ploshchadki-na-rsya-nevozmozhno-otklyuchit/    

Анна 23 Окт 19 в 06:19

Скажите пожалуйста, как правильно вводить список площадок для запрета - с запятыми или обычным списком?

Ответить
1 Ответ
Любовь Шиплюк 25 Окт 19 в 23:56

Кому: Анна, добрый день, через запятые.

Алла 01 Ноя 19 в 06:19

Я правильно понимаю, что в том случае сайт у Яндекса под фильтром, то бесполезно работать с РСЯ?

Ответить
1 Ответ
Алексей Радкевич 05 Ноя 19 в 10:46

Кому: Алла, добрый день. Если вы владелец площадки, то вам сначала необходимо разобраться с фильтрацией. Пишите в Вебмастер, вам помогут. Либо пишите нам на office@yalstudio.ru, поможем разобраться.
Обратите внимание, что фильтр Яндекса, не означает фильтр Гугла. Можете работать с Гугл Рекламой.

Ирина 13 Сен 19 в 06:19

Добрый день. Нужно ли поднять ставку для того, чтобы было больше показов на лучших площадках?

Ответить
1 Ответ
Любовь Шиплюк 17 Сен 19 в 00:14

Ирина, добрый день! Повышение ставки действительно может увеличить показы на “лучших” площадках и на “лучших” рекламных блоках на этих площадках. Для этого площадка владеет инструментарием, который позволяет ей устанавливать особые CPM пороги для показа рекламы на своем сайте. Подробнее об этом тут https://www.yalstudio.ru/company_news/po-tu-storonu-rsya-kak-ploshchadki-vliyayut-na-effektivnost-raboty-rsya-kampaniy/  После повышения ставок, настоятельно рекомендую выводить отчет по показам на интересующих вас площадках и смотреть динамику до и после повышения ставок. Есть вероятность, перегреть аукцион и получить рост цены клика. Или новые дополнительные клики не будут для вас столь эффективны в плане конверсионности. Т.е. площадка “нагонит” вам менее целевую аудиторию.

Оставьте свой комментарий