Санаторий Родник Алтая

rodnik-altaya.com

Санаторий Родник Алтая

Как мы решали задачи клента

Клиент обратился к команде Студии ЯЛ с намерением улучшить рекламную кампанию, которая изначально была запущена другим подрядчиком. Именно поэтому нашим первым шагом стал анализ текущих рекламных кампаний и оценка их «работоспособности».

Оптимизация

Мы решили максимально подробно проработать карту ЦА и разработать УТП для каждого сегмента. Поскольку наше агентство находится в Сибирском регионе, в непосредственной близости от Республики Алтай, мы гораздо лучше федеральных коллег знаем ситуацию в данном сегменте туристического рынка.

Так, мы априори защищены от совершения стандартных ошибок подрядчиков, которые работают с данной тематикой. Обычно агентства рассматривают Алтай как единое место отдыха, однако, это в корне не так.

Географическое разнообразие Алтая формирует различия в целях, ради которых люди отправляются туда на отдых. Если кратко, то:

  • Белокуриха – санаторно-курортный отдых, лечение (длительное пребывание);
  • Яровое – тусовки, купание, отдых выходного дня;
  • Горные районы – туризм, сплавы, посещение мест силы, отдых в тишине;
  • Районы вблизи границы с Монголией – единение с природой, испытание себя в диких условиях.

Легко сделать вывод о том, что отсутствие понимания такой сегментации во время разработки рекламной кампании может привести не только к низким показателям конверсии, но и к сложности диагностирования проблемы.

Так, совершенно очевидно, что привлечь в санаторий любителей экстрима, тусовщиков и «дауншифтеров» крайне сложно. К тому же, одной из задач, полученных от клиента, являлось формирование образа санатория как места для семейного отдыха и оздоровления. Именно поэтому вполне реальной задачей можно было назвать привлечение тех, кто выбирает базы отдыха в горных районах. Фактически, за небольшую доплату они получили бы условия гораздо более привлекательные по сравнению с обычной базой отдыха. Кроме того, такая сегментация ЦА позволила нам в дальнейшем выделить более точные возрастные категории и сформировать основные группы поисковых запросов для каждой из них.

Еще одной особенностью сегментации аудитории является неделимость аудитории, которая рассматривает «Белокуриху» и как конкретное учреждение (ЗАО «Курорт Белокуриха»), и как географическую местность. Таким образом в рекламной кампании практически невозможно отделить трафик по конкуренту от трафика по целевым геомаркированным запросам.

Оптимизация структуры контекстной рекламы для «Родника Алтая» началась с подбора и тестирования эффективности ключевых запросов, которые были разбиты на следующие группы:
  • БЕЛОКУРИХА – Высококонверсионные ключевые запросы. Посетители ищут санаторий/отдых/лечение в Белокурихе, плюс сюда естественно попадают запросы по крупнейшему конкуренту – ЗАО «Курорт Белокуриха»;
  • АЛТАЙ – Пользователи ищут отдых на Алтае;
  • ЛЕЧЕНИЕ – Ищут санатории определенного лечебного профиля по РФ. Мы давно работаем с продвижением в медицинской тематике. Естественно, работа с подобными запросами имеет ряд ограничений, связанных, в первую очередь, с законодательными ограничениями. Нам приходилось крайне внимательно подходить как к формированию объявлений, а также оптимизировать контент сайта, добавлять материалы с описанием специфики заболеваний и их лечения, исключить некоторые формулировки и многое другое.
  • ОТДЫХ – Отдых в РФ;
  • КОНКУРЕНТЫ – Сюда вошли запросы с упоминанием всех конкурентов за исключением ЗАО «Курорт Белокуриха» – почти все они попали в первую группу.
Сюда вошли запросы с упоминанием всех конкурентов за исключением ЗАО «Курорт Белокуриха» – почти все они попали в первую группу.

Также на эту структуру накладывалась сетка сегментации по регионам и сезонам.

Регионы были разделены на группу «Приоритет» – эти города клиент определил, как приоритетные в части привлечения клиентов (в разное время в нее входили 8-15 городов Сибири), а также Москва, и другие города (время от времени группируемые нами в ходе тестов).

По сезонности запросы делились на «с указанием сезона» и «без указания сезона». Например, если пользователь указал, что его интересовал отдых на майских каникулах или новогодних праздниках, то в качестве основной посадочной страницы мы использовали специально разработанный лендинг, где были представлены все сезонные горящие предложения. Так пользователь получал именно то, что искал. Такой подход позволяет существенно повысить конверсию. Если же в запросе не было указания сезона, то чаще всего пользователь переходил на посадочную на основном сайте.

Наиболее яркий пример – лендинг к Новому Году-2018. Одностраничник отражал основной мотив новогоднего торжества в санатории – «Алиса в стране чудес». В итоге рекламная кампания позволила закрыть вопрос, связанный с бронированием абсолютно всех мест в санатории на новогодние праздники в период с октября по начало ноября 2017 года.
Newyear2018
Самым массивным блоком задач для наших специалистов стала проработка ценовых стратегий, а именно – оптимизация бюджетов и цены клика каждой кампании для достижения оптимальной цены конверсии. Сюда относится настройка корректировок ставок по полу, возрасту, с учётом использования мобильных устройств, а также по условиям ретаргетинга.
Обратите внимание!
Если не уделить внимание стоп-словам, то стоимость может значительно вырасти.
На последнем этапе (уже непосредственно при запуске рекламной кампании) был набран основной пул минус-слов. Отметим, что этот список регулярно (несколько раз в неделю) пополняется посредством выгрузки и анализа статистики кампаний.

Инструментарий

Для повышения эффективности кампании мы использовали не только стандартные инструменты, но и некоторые собственные разработки.

Одна из таких разработок – система Предиктор, которая позволяет формировать автоматические таблицы, отображающие состояние кампании в конкретный момент времени. Таким образом, мы получали данные о динамике ошибок кампании и могли не только оперативно управлять трафиком, но и выполнять те или иные изменения в контенте.

Еще один инструмент, который мы активно использовали – сервис повышения конверсии YAGLA. Этот сервис применялся для лендингов и подменял контент и предлагаемые санаторием программы. Этот инструмент позволил нам повысить конверсию посадочных страниц в среднем на 12,2% за 6 месяцев работы и дал нам больше информации для аналитики.

Screenshot_3.jpg

Для эффективного достижения поставленных перед нами KPI, мы разработали кросс-стратегии продвижения. В их рамках мы использовали все возможные инструменты контекстной рекламы:

  • поиск;
  • РСЯ;
  • КМС;
  • ретаргетинг;
  • ремаркетинг;
  • медийная реклама;
  • продвижение видео на YouTube.

Оптимизация кампаний позволила нам проработать все выделенные сегменты ЦА и «дожать» их на разных этапах воронки. Результат – снижение стоимости конверсии на сайте (CPA) до рентабельной и более грамотное распределение бюджета.

Предвосхищение запросов пользователей также дало хороший результат. Мы регулярно мониторили новости региона и были готовы к массовым всплескам поисковых запросов.

  • Пример 1. После появления информации о скором визите Президента РФ В.Путина в Республику Алтай, мы ожидали прирост запросов из других регионов России и решили подготовить ресурсы санатория и специальные предложения. Прогноз оказался верным, и мы наблюдали повышение интереса к Алтаю в 8-12 раз. Тот факт, что мы были подготовлены к росту запросов, позволил нам не упустить потенциальных покупателей путевок и получить рост количества заявок все в те же 8-12 раз.
  • Пример 2. Мы узнали, что известный телеведущий Тимофей Баженов готовит программу о Горном Алтае, и также начали готовиться к всплеску запросов после ее выхода. Чтобы подогреть его и получить больше заявок, мы сняли ограничения и корректировки с РК и запустили ее на всю Россию. Результатом также стало кратное увеличение количества заявок.

Отчетность

Для данного проекта мы использовали не совсем стандартный подход.

Конечно, применялись стандартные менеджерские процедуры – планирование месячного бюджета, реагирование на инфоповоды клиента и т.д.

Также была использована обязательная регулярная менеджерская и аналитическая отчетность:

  • ежедневная;
  • еженедельная;
  • ежемесячная.

Нестандартность отчета была связана с тем, что санаторий «Родник Алтая» использует не самую гибкую в техническом смысле собственную CRM систему. Было принято решение разрабатывать систему сквозной аналитики на основе Google Analytics. Пользователю сайта присваивался id, который передавался в CRM, которая затем возвращала данные о статусах пользователя в Google Analytics. CRM попутно сопоставляла данные с системами коллтрекинга и заявками с сайта. Применение такого комплекса в сочетании с отлаженной системой обмена статистикой позволило нам добиться самого важного для оперативного реагирования – быстрой обратной связи и доступа к статистике. Мы всегда были в курсе не только текущей ситуации по заявкам и бронированию, но и даже по заполнению санатория.

Результаты

По сравнению с результатами рекламной кампании, которая велась для «Родника Алтая» до его прихода в нашу студию, можно говорить о серьезных достижениях.

Спустя 3 месяца после начала работы:

  • Удалось снизить
    стоимость клика
    В 2 РАЗА
  • Кликабельность
    выросла
    В 2,5 РАЗА
  • Увеличилось
    количество заявок
    В 3 РАЗА

Спустя 6 месяцев после начала работы:

  • CR (конверсия сайта)
    1,72%
  • Снизилась CPL
    (стоимость заявки)
    на 52%
  • Снизилась CPO
    (стоимость брони)
    на 47%

Спустя 9 месяцев после начала работы:

  • CR (конверсия сайта)
    2,99%
  • Снизилась CPL
    (стоимость заявки)
    на 64%
  • Снизилась CPO
    (стоимость брони)
    на 52%

Качественный анализ целевой аудитории, конкурентный анализ, выстроенная система сбора и анализа статистики, а также постоянное тестирование инструментов и тактик – все это позволило нам не только вдвое снизить стоимость брони и заявки, но и достичь еще одной важной цели.

Мы научили клиента считать эффективность рекламы. Раньше в санатории этот процесс был бессистемным. Совместно с клиентом мы разработали систему сквозной аналитики, обучили менеджеров санатория и позволили компании выйти на качественно новый уровень продвижения.

Полный контакт между обеими сторонами позволил нам более эффективно выполнить свою работу, а нашему клиенту – получить более высокие показатели. Мы считаем такой подход обоюдно успешным и стремимся достичь подобных отношений с каждым нашим клиентом.

Отзыв клиента (материал взят с Flamp.ru)

Родник Алтая_отзыв.jpg