Почему (не) нужно заказывать аудит рекламных кампаний у сторонних исполнителей

заказать анализ контекстной рекламы

Иногда мы получаем аудиты наших собственных рекламных кампаний. Это происходит, если заказчики недовольны результатами проведенной работы и решают их проанализировать с помощью наших коллег.

Нам такой подход нравится по двум причинам.

  1. Сторонний аудит позволяет увидеть порядок работы и технологии, которые используют наши конкуренты.
  2. Объективная критика. С ее помощью мы видим ошибки и исправляем их. В итоге клиент радуется, потому что получает более высокий результат, а конкуренты – потому что нашли соринку в чужом глазу.

Но всегда ли удается получить эту самую критику? Об этом чуть позже, а пока немного истории.

Как все начиналось

Около 5 лет назад на рынке существовала система продаж через аудиты. Конкуренты разносили друг друга в пух и прах, чтобы убедить клиентов в непрофессионализме другой компании и переманить их к себе.

Подобные анализы проводились поверхностно. Компания просто шла по чек-листу, выявляла незначительные недоработки, а потом преподносила их клиентам как критические. После этого начиналась активная фаза переманивания. Про то, что другие компании используют такой же (или более полный) набор инструментов, естественно, умалчивалось. Легко догадаться – пользы от таких аудитов не было совсем.

А что сейчас?

В один прекрасный день мы устали. Нам надоело объяснять каждому, что указанные в таких аудитах ошибки – мелкие и несущественные. Поэтому мы собрались и разработали собственный автоматизированный комплекс по контролю рекламных кампаний. Он перебирал и тщательно анализировал все параметры кампаний. Правда, мы слегка увлеклись. В итоге получился полноценный продукт, который сейчас помогает легко и быстро настраивать и управлять рекламными кампаниями.

А что с аудитами конкурентов?

Вернемся к проблеме – аудитам от сторонних исполнителей. Чаще всего они представляют собой 1,5 странички печатного текста, в котором нет конструктивной критики и не найдено никаких серьезных ошибок. Как говорится, мы и сами с усами – тоже можем найти муху и увеличить ее до размеров слона. Но поможет ли такой аудит компании-заказчику? Увы.

Ниже приведем некоторые выдержки из аудита, полученного несколько дней назад, (курсивом) и прокомментируем их.

В рамках ограниченного бюджета мы рекомендуем выделить наиболее конверсионные направления в рекламируемой тематике и обозначить их для рекламирования.

Все верно. Спорить не будем – коллеги правы. Заметим только, что в данном случае выбор направления – это личное решение клиента, на которое мы не могли повлиять. Более того, это классическая общая фраза от Капитана Очевидность. Логично, что если работать лучше, то и результат будет лучше.

Мы рекомендуем ограничить показы рекламных объявлений для данной возрастной категории. Увеличить для той, которая имеет меньший процентный показатель отказов по переходу с рекламного объявления.

Почему (не) нужно заказывать аудит РК у сторонних исполнителей  
Если перевести это замечание на русский, то аудиторам-конкурентам не понравилось отсутствие понижающих и повышающих корректировок в разных сегментах.

Примечание: здесь вообще не ясно, про какую рекламную кампанию идет речь. Вероятнее всего, про одну из кампаний РСЯ. Мы просто получили непонятный скриншот без периода накопления данных. Это мелкая манипуляция – взять информацию за начальный период или время, когда дела шли не так хорошо, а потом представлять это как реальные /очень плохие/ результаты кампании.

Коллеги вновь правы. А наши специалисты даже готовы дополнить рекомендацию. Они утверждают, что корректировать ставку нужно не только по возрасту, но и по полу. Потому что поведенческие особенности для людей одного возраста, но разной половой принадлежности могут значительно отличаться.

А теперь посмотрим, что получится, если проанализировать каждую кампанию по отдельности.

1. Кампания «Таможенная очистка».

Учитываются только коммерческие конверсии: посетитель оставил заявку или скопировал e-mail.

Почему (не) нужно заказывать аудит РК у сторонних исполнителей

Что видим:
  • пользователи в возрасте 25-34 дают больше всего заявок, несмотря на отказы;
  • чаще всего заявки оставляют мужчины 55+;
  • для принятия решения по женщинам 55+ и возрасту 18-24 недостаточно статистики.

Почему (не) нужно заказывать аудит РК у сторонних исполнителей

Что предлагает аудитор:
  • повысить ставки на возраст 35-54.

Чтобы принимать решение по женщинам в данном сегменте, нужно набрать больше трафика, потому что нет заявок. Соответственно, повышать ставки еще рано.

У мужчин в этом сегменте завышенная цена цели, даже несмотря на низкие отказы. Ориентируемся мы именно на цель. Принимать решение по мужчинам 45-54 нужно очень взвешенно, потому что низкая цена цели достигается лишь на малом количестве трафика.

Из представленных аргументов понято, что урезание трафика может серьезно повлиять на количество заявок. А так как речь идет про РСЯ с очень узкой тематикой, значит, будет большое количество отказов.

2. Объединенная статистика по кампании РСЯ «Перевозки»

Почему (не) нужно заказывать аудит РК у сторонних исполнителей

Что видим:

  • заявки оставляют женщины 18-24, 25-34 и мужчины 55+;
  • по мужчинам 18-24 мало трафика для принятия решения;
  • у мужчин 25-34, возможно, стоит подумать о понижении ставки;
  • по женщинам 55+ стоит понизить ставки.

Сразу прокомментируем два последних пункта. Для мужчин 25-34 предлагали провести тест – понизить ставку и следить за звонками, но клиент так и не дал согласие. Прежде чем понижать ставки по женщинам 55+, нужен был анализ. Данные для него собрались недавно, поэтому после оплаты мы бы в любом случае взялись за корректировку.

Что предлагает аудитор:

  • повысить ставки в сегменте 35-54.

Почему (не) нужно заказывать аудит РК у сторонних исполнителей

Чтобы принимать решение о повышении или понижении ставок, нужно набрать больше данных, потому что у мужчин 45-54 и женщин 35-44 нет заявок. Кроме этого, у женщин 45-54 и мужчин 35-44 цена цели примерно такая же, как и у других комбинаций пол/возраст. А так как мы в первую очередь ориентируемся на цену цели, то реализовывать предложение аудитора нецелесообразно.

Примечание: отказы – важный, но не приоритетный показатель. Его обычно используют на первом уровне анализа. Основной показатель – конверсии, особенно для кампаний РСЯ с узкой тематикой. Опыт показывает, что иногда кампании с высокими отказами дают больше недорогих конверсий, чем кампании с низкими отказами.

Извините, что сильно задержали вас на этом пункте. Но вывод тут только один: анализ проведен по всей кампании в целом, а клиент рекламирует сразу несколько направлений. Это некорректно. И логично, что в разных направлениях может быть разная половозрастная клиентская группа.

Работа с семантическим ядром выполнена в целом хорошо, задействованы символы-операторы, ограничивающие показы и увеличивающие точность вхождения в целевой запрос. Однако при работе с семантическим ядром необходимо его более детально прорабатывать. Например, регионы показа для рекламной кампании (Кемерово, Новокузнецк, Новосибирск, Омск, Томск, Красноярск, Иркутск, Барнаул):

Почему (не) нужно заказывать аудит РК у сторонних исполнителей

Однако при анализе семантического ядра обнаружены ключевые фразы по следующим направлениям:

Почему (не) нужно заказывать аудит РК у сторонних исполнителей
Почему (не) нужно заказывать аудит РК у сторонних исполнителей
Почему (не) нужно заказывать аудит РК у сторонних исполнителей

Когда клиент только пришел к нам в ноябре 2018 года, мы уточнили аспекты доставки грузов. Он сообщил, что готов отправлять их из Китая во все города России. Поэтому все ключи были согласованы и оставлены как целевые. Это специфика бизнеса. Поэтому совет аудитора бесполезен. Вероятнее всего, они просто не сняли с клиента полное ТЗ.

Почему (не) нужно заказывать аудит РК у сторонних исполнителей

Рекомендуем протестировать иную стратегию показа объявлений. Сейчас установлено недельное ограничение в бюджете в рамках ставки в 27 рублей. Однако стоимость клика в сетях, в среднем, очень высока.

Хороший совет. И мы его уже давали клиенту, но он не согласился увеличить бюджет.

Грузоперевозки – очень дорогая тематика. Поэтому при работе с контекстной рекламой в этой сфере необходимо рассчитывать на бюджет от 2000 руб/день. Но лучше – гораздо больше. Аукцион ставок высок, поэтому стоимость клика может быть около 300 рублей. При грамотной взаимосвязи процесса работы сайта и контекстной рекламы можно рассчитывать на стоимость лида в 500-1000 рублей. Наш опыт работы с грузоперевозками говорит, что это хороший результат.

Мы рекомендуем использовать ручное управление ставок с дневным ограничением бюджета на кампанию. Как мы считаем, это поможет снизить стоимость перехода в сетях.

Практика показывает, что для РСЯ ручное управление заходит не очень хорошо – автоматические стратегии Яндекса показывают более высокие результаты. Стоит ли снижать стоимость клика – еще один спорный вопрос. Низкая цена клика дает показы на более плохих площадках и не в самых выгодных местах. Так как бюджет клиента был ограничен, мы и так занизили ставку.

Тут не будет точной выдержки из аудита от конкурентов из-за большого объема и изображений. Поэтому кратко: чтобы реклама хорошо работала, сайт тоже должен быть классным. Они выявили недочеты и ошибки в работе сайта, некорректную информацию и т.д. Предложили клиенту переделать сайт.

Действительно, работа контекстной рекламы и привлечения трафика на сайт плотно связана с работой сайта, его функционалом, удобством и контентом. Компания-аудитор заметила, сказала и предложила все переделать. Но при этом мы не понимаем, почему единственную акцию на сайте (за 2018 год) до сих пор не заменили.

Почему (не) нужно заказывать аудит РК у сторонних исполнителей

Что ж, почерпнуть умных мыслей из этого аудита нам не удалось. Зато мы нашли его явное преимущество – он бесплатный!

Больше ничего анализировать не будем, а просто скажем, что аудит рекламных кампаний, которые настраивала другая веб-студия, – это басня про двух барашков. Вот они встретились на узком мосту, и каждый исполнитель ругает другого, защищая свою позицию. Второй барашек – это мы, так что тут аккуратнее :)

Какой вывод напрашивается из всего этого? Подобные аудиты рекламных кампаний от сторонних кампаний чаще всего не имеют смысла, потому что у каждого агентства индивидуальный опыт, объем и качество знаний, а также принципы работы. Часто компании берут за эту критику без конструктива определенную сумму. Клиент тратит больше денег, а получает ничего. Это этого грустно и заказчику, и нам. Но не будем пессимистами. Иногда случаются чудеса – можно попасть в компанию, которая найдет действительно существенные недоработки и сделает это бесплатно.

Кстати, мы тоже делаем бесплатные и платные аудиты рекламных кампаний в Яндекс Директе и Гугл  с помощью авторской программы. Обращайтесь – мы улучшим ваши кампании или похвалим коллег за качественную работу!



 Другие материалы по теме:
 
Оцените статью:
Комментарии
Семен 08 Ноя 19 в 12:02

Нас, одно время просто завалили такими аудитами. Рассказывали обычно такую историю. Вот посмотрите у них были клики по 30 левым запросам.  И да клики были. Но, они есть у всех. При этом 3-5-7 тыс кликов было по целевым запросам. Погрешность была минимальной. Лучше, чем у многих коллег.

Часть клиентов уходила, со словами, вот наконец честные ребята. Ничего не поделаешь, рынок.

Ответить
1 Ответ
Алексей Радкевич 11 Ноя 19 в 13:14

Кому: Семен, Аналогично.  По вопросу рынка и согласен и не согласен  с вами. Дело не в руке рынка, дело в куче инфоцыган которые заполонили нашу отрасль :) Не имея ни опыта, ни возможностей для выполнения конкретных работ.

Семен 12 Ноя 19 в 03:06

Кстати, а какой у вас ТОП проблем по проведенным аудитам? хочется со своими наблюдениями сравнить.

Ответить
1 Ответ
Алексей Радкевич 13 Ноя 19 в 01:15

Кому: Семен, где-то уже об этом писал. Есть типы рекламных кампаний. Процентов 30% приходят с такими кампаниями в которых просто нечего анализировать. Они не поддаются анализу, в них нет смысла и цели.  

В кампаниях сделанных профессионально, топ ошибок такой:
- мелкие недоработки по объявлениям, сильно на кампанию не влияют, но наносят мелкий ущерб постоянно
- "левые" поисковые запросы
- неправильно расставлен финансовый акцент
- ко все кампании клиента применены общие настройки

Любовь 27 Янв 20 в 09:07

Какие параметры нужны чтобы спрогнозировать сколько клиентов будет приносить контекстная реклама?

Ответить
1 Ответ
Любовь Шиплюк 29 Янв 20 в 10:51

Кому: Любовь, Прогноз дело сомнительное и неблагодарное ) Сколько клиентов будет приносить рекламная кампания можно будет понять только по факту. Необходимо разделять понятия заявки с контекстной рекламы и конвертация заявок в продажи. Также необходимо разделять зоны ответственности на каждом этапе. За целевой трафик с контекстной рекламы и заявки с нее несет ответственность специалист по контексту (при условии что продвигаемый продукт/услуга конкурентны), за конвертацию заявок в продажи ответственность лежит исключительно на стороне клиента (насколько эффективно работают продажники и остальные подразделения компании, влияющие на конечный результат, т.е. продажи). Если все таки очень нужен прогноз, в Директе есть инструмент "Прогноз бюджета", который для расчета потребует ввести:

1. ключевые слова, по которым планируется вести рекламную кампанию;
2. список минус-фраз;
3. гео-таргетинг.

Количество конверсий и средняя цена конверсии будет зависеть от выделенного бюджета, насколько ваше предложение конкурентно, от специфики ниши, от качества настройки рекламной кампании, от кармы домена (если ранее уже велась рекламная кампания, она наложила отпечаток на карму домена, которая влияет на ставки для вас в будущих рекламных кампаниях и не важно на каких логинах будут вестись новые рекламные кампании, Яндекс идентифицирует по домену, номеру телефона и прочим данным). 

Оставьте свой комментарий