Почему (не) нужно заказывать аудит рекламных кампаний у сторонних исполнителей

Иногда мы получаем аудиты наших собственных рекламных кампаний (далее – РК). Это происходит, если заказчики недовольны результатами проведенной работы и решают их проанализировать с помощью наших коллег.

Нам такой подход нравится по двум причинам.

  1. Сторонний аудит позволяет увидеть порядок работы и технологии, которые используют наши конкуренты.
  2. Объективная критика. С ее помощью мы видим ошибки и исправляем их. В итоге клиент радуется, потому что получает более высокий результат, а конкуренты – потому что нашли соринку в чужом глазу.

Но всегда ли удается получить эту самую критику? Об этом чуть позже, а пока немного истории.

Как все начиналось

Около 5 лет назад на рынке существовала система продаж через аудиты. Конкуренты разносили друг друга в пух и прах, чтобы убедить клиентов в непрофессионализме другой компании и переманить их к себе.

Подобные анализы проводились поверхностно. Компания просто шла по чек-листу, выявляла незначительные недоработки, а потом преподносила их клиентам как критические. После этого начиналась активная фаза переманивания. Про то, что другие компании используют такой же (или более полный) набор инструментов, естественно, умалчивалось. Легко догадаться – пользы от таких аудитов не было совсем.

А что сейчас?

В один прекрасный день мы устали. Нам надоело объяснять каждому, что указанные в таких аудитах ошибки – мелкие и несущественные. Поэтому мы собрались и разработали собственный автоматизированный комплекс по контролю РК. Он перебирал и тщательно анализировал все параметры кампаний. Правда, мы слегка увлеклись. В итоге получился полноценный продукт, который сейчас помогает легко и быстро настраивать и управлять РК.

А что с аудитами конкурентов?

Вернемся к проблеме – аудитам от сторонних исполнителей. Чаще всего они представляют собой 1,5 странички печатного текста, в котором нет конструктивной критики и не найдено никаких серьезных ошибок. Как говорится, мы и сами с усами – тоже можем найти муху и увеличить ее до размеров слона. Но поможет ли такой аудит компании-заказчику? Увы.

Ниже приведем некоторые выдержки из аудита, полученного несколько дней назад, (курсивом) и прокомментируем их.

В рамках ограниченного бюджета мы рекомендуем выделить наиболее конверсионные направления в рекламируемой тематике и обозначить их для рекламирования.

Все верно. Спорить не будем – коллеги правы. Заметим только, что в данном случае выбор направления – это личное решение клиента, на которое мы не могли повлиять. Более того, это классическая общая фраза от Капитана Очевидность. Логично, что если работать лучше, то и результат будет лучше.

Мы рекомендуем ограничить показы рекламных объявлений для данной возрастной категории. Увеличить для той, которая имеет меньший процентный показатель отказов по переходу с рекламного объявления.

Почему (не) нужно заказывать аудит РК у сторонних исполнителей  
Если перевести это замечание на русский, то аудиторам-конкурентам не понравилось отсутствие понижающих и повышающих корректировок в разных сегментах.

Примечание: здесь вообще не ясно, про какую РК идет речь. Вероятнее всего, про одну из кампаний РСЯ. Мы просто получили непонятный скриншот без периода накопления данных. Это мелкая манипуляция – взять информацию за начальный период или время, когда дела шли не так хорошо, а потом представлять это как реальные /очень плохие/ результаты кампании.

Коллеги вновь правы. А наши специалисты даже готовы дополнить рекомендацию. Они утверждают, что корректировать ставку нужно не только по возрасту, но и по полу. Потому что поведенческие особенности для людей одного возраста, но разной половой принадлежности могут значительно отличаться.

А теперь посмотрим, что получится, если проанализировать каждую кампанию по отдельности.

1. Кампания «Таможенная очистка».

Учитываются только коммерческие конверсии: посетитель оставил заявку или скопировал e-mail.

Почему (не) нужно заказывать аудит РК у сторонних исполнителей

Что видим:
  • пользователи в возрасте 25-34 дают больше всего заявок, несмотря на отказы;
  • чаще всего заявки оставляют мужчины 55+;
  • для принятия решения по женщинам 55+ и возрасту 18-24 недостаточно статистики.

Почему (не) нужно заказывать аудит РК у сторонних исполнителей

Что предлагает аудитор:
  • повысить ставки на возраст 35-54.

Чтобы принимать решение по женщинам в данном сегменте, нужно набрать больше трафика, потому что нет заявок. Соответственно, повышать ставки еще рано.

У мужчин в этом сегменте завышенная цена цели, даже несмотря на низкие отказы. Ориентируемся мы именно на цель. Принимать решение по мужчинам 45-54 нужно очень взвешенно, потому что низкая цена цели достигается лишь на малом количестве трафика.

Из представленных аргументов понято, что урезание трафика может серьезно повлиять на количество заявок. А так как речь идет про РСЯ с очень узкой тематикой, значит, будет большое количество отказов.

2. Объединенная статистика по кампании РСЯ «Перевозки»

Почему (не) нужно заказывать аудит РК у сторонних исполнителей

Что видим:

  • заявки оставляют женщины 18-24, 25-34 и мужчины 55+;
  • по мужчинам 18-24 мало трафика для принятия решения;
  • у мужчин 25-34, возможно, стоит подумать о понижении ставки;
  • по женщинам 55+ стоит понизить ставки.

Сразу прокомментируем два последних пункта. Для мужчин 25-34 предлагали провести тест – понизить ставку и следить за звонками, но клиент так и не дал согласие. Прежде чем понижать ставки по женщинам 55+, нужен был анализ. Данные для него собрались недавно, поэтому после оплаты мы бы в любом случае взялись за корректировку.

Что предлагает аудитор:

  • повысить ставки в сегменте 35-54.

Почему (не) нужно заказывать аудит РК у сторонних исполнителей

Чтобы принимать решение о повышении или понижении ставок, нужно набрать больше данных, потому что у мужчин 45-54 и женщин 35-44 нет заявок. Кроме этого, у женщин 45-54 и мужчин 35-44 цена цели примерно такая же, как и у других комбинаций пол/возраст. А так как мы в первую очередь ориентируемся на цену цели, то реализовывать предложение аудитора нецелесообразно.

Примечание: отказы – важный, но не приоритетный показатель. Его обычно используют на первом уровне анализа. Основной показатель – конверсии, особенно для кампаний РСЯ с узкой тематикой. Опыт показывает, что иногда кампании с высокими отказами дают больше недорогих конверсий, чем кампании с низкими отказами.

Извините, что сильно задержали вас на этом пункте. Но вывод тут только один: анализ проведен по всей кампании в целом, а клиент рекламирует сразу несколько направлений. Это некорректно. И логично, что в разных направлениях может быть разная половозрастная клиентская группа.

Работа с семантическим ядром выполнена в целом хорошо, задействованы символы-операторы, ограничивающие показы и увеличивающие точность вхождения в целевой запрос. Однако при работе с семантическим ядром необходимо его более детально прорабатывать. Например, регионы показа для рекламной кампании (Кемерово, Новокузнецк, Новосибирск, Омск, Томск, Красноярск, Иркутск, Барнаул):

Почему (не) нужно заказывать аудит РК у сторонних исполнителей

Однако при анализе семантического ядра обнаружены ключевые фразы по следующим направлениям:

Почему (не) нужно заказывать аудит РК у сторонних исполнителей
Почему (не) нужно заказывать аудит РК у сторонних исполнителей
Почему (не) нужно заказывать аудит РК у сторонних исполнителей

Когда клиент только пришел к нам в ноябре 2018 года, мы уточнили аспекты доставки грузов. Он сообщил, что готов отправлять их из Китая во все города России. Поэтому все ключи были согласованы и оставлены как целевые. Это специфика бизнеса. Поэтому совет аудитора бесполезен. Вероятнее всего, они просто не сняли с клиента полное ТЗ.

Почему (не) нужно заказывать аудит РК у сторонних исполнителей

Рекомендуем протестировать иную стратегию показа объявлений. Сейчас установлено недельное ограничение в бюджете в рамках ставки в 27 рублей. Однако стоимость клика в сетях, в среднем, очень высока.

Хороший совет. И мы его уже давали клиенту, но он не согласился увеличить бюджет.

Грузоперевозки – очень дорогая тематика. Поэтому при работе с контекстной рекламой в этой сфере необходимо рассчитывать на бюджет от 2000 руб/день. Но лучше – гораздо больше. Аукцион ставок высок, поэтому стоимость клика может быть около 300 рублей. При грамотной взаимосвязи процесса работы сайта и контекстной рекламы можно рассчитывать на стоимость лида в 500-1000 рублей. Наш опыт работы с грузоперевозками говорит, что это хороший результат.

Мы рекомендуем использовать ручное управление ставок с дневным ограничением бюджета на кампанию. Как мы считаем, это поможет снизить стоимость перехода в сетях.

Практика показывает, что для РСЯ ручное управление заходит не очень хорошо – автоматические стратегии Яндекса показывают более высокие результаты. Стоит ли снижать стоимость клика – еще один спорный вопрос. Низкая цена клика дает показы на более плохих площадках и не в самых выгодных местах. Так как бюджет клиента был ограничен, мы и так занизили ставку.

Тут не будет точной выдержки из аудита от конкурентов из-за большого объема и изображений. Поэтому кратко: чтобы реклама хорошо работала, сайт тоже должен быть классным. Они выявили недочеты и ошибки в работе сайта, некорректную информацию и т.д. Предложили клиенту переделать сайт.

Действительно, работа контекстной рекламы и привлечения трафика на сайт плотно связана с работой сайта, его функционалом, удобством и контентом. Компания-аудитор заметила, сказала и предложила все переделать. Но при этом мы не понимаем, почему единственную акцию на сайте (за 2018 год) до сих пор не заменили.

Почему (не) нужно заказывать аудит РК у сторонних исполнителей

Что ж, почерпнуть умных мыслей из этого аудита нам не удалось. Зато мы нашли его явное преимущество – он бесплатный!

Больше ничего анализировать не будем, а просто скажем, что аудит РК, которые настраивала другая веб-студия, – это басня про двух барашков. Вот они встретились на узком мосту, и каждый исполнитель ругает другого, защищая свою позицию. Второй барашек – это мы, так что тут аккуратнее :)

Какой вывод напрашивается из всего этого? Подобные аудиты РК от сторонних кампаний чаще всего не имеют смысла, потому что у каждого агентства индивидуальный опыт, объем и качество знаний, а также принципы работы. Часто компании берут за эту критику без конструктива определенную сумму. Клиент тратит больше денег, а получает ничего. Это этого грустно и заказчику, и нам. Но не будем пессимистами. Иногда случаются чудеса – можно попасть в компанию, которая найдет действительно существенные недоработки и сделает это бесплатно.

Кстати, мы тоже делаем бесплатные и платные аудиты рекламных кампаний в Яндекс Директе и Гугл  с помощью авторской программы. Обращайтесь – мы улучшим ваши кампании или похвалим коллег за качественную работу!


 Другие материалы по теме:
 
Оцените статью:
Комментарии
Семен 08 Ноя 19 в 12:02

Нас, одно время просто завалили такими аудитами. Рассказывали обычно такую историю. Вот посмотрите у них были клики по 30 левым запросам.  И да клики были. Но, они есть у всех. При этом 3-5-7 тыс кликов было по целевым запросам. Погрешность была минимальной. Лучше, чем у многих коллег.

Часть клиентов уходила, со словами, вот наконец честные ребята. Ничего не поделаешь, рынок.

Ответить
1 Ответ
Алексей Радкевич 11 Ноя 19 в 13:14

Кому: Семен, Аналогично.  По вопросу рынка и согласен и не согласен  с вами. Дело не в руке рынка, дело в куче инфоцыган которые заполонили нашу отрасль :) Не имея ни опыта, ни возможностей для выполнения конкретных работ.

Семен 12 Ноя 19 в 03:06

Кстати, а какой у вас ТОП проблем по проведенным аудитам? хочется со своими наблюдениями сравнить.

Ответить
1 Ответ
Алексей Радкевич 13 Ноя 19 в 01:15

Кому: Семен, где-то уже об этом писал. Есть типы рекламных кампаний. Процентов 30% приходят с такими кампаниями в которых просто нечего анализировать. Они не поддаются анализу, в них нет смысла и цели.  

В кампаниях сделанных профессионально, топ ошибок такой:
- мелкие недоработки по объявлениям, сильно на кампанию не влияют, но наносят мелкий ущерб постоянно
- "левые" поисковые запросы
- неправильно расставлен финансовый акцент
- ко все кампании клиента применены общие настройки

Оставьте свой комментарий