Вопрос #33. В чем опасность размещения контекстной рекламы по общим запросам? Насколько требуется прорабатывать запросы?

В целом, размещение контекстной рекламы по общим запросам создает серьезные риски для рекламного бюджета и эффективности кампаний. Основные опасности: низкая конверсия из-за неточного таргетинга, высокая стоимость клика на конкурентных запросах, слабая релевантность объявлений запросам пользователей, большой процент нецелевого трафика. Общие фразы в контекстной рекламе привлекают аудиторию на разных этапах воронки продаж, включая тех, кто только изучает тему. Это приводит к перерасходу бюджета без конверсий. Требуется глубокая проработка семантики: анализ поисковых намерений, кластеризация запросов по коммерциализации, добавление минус-слов для исключения нерелевантного трафика, создание точных фраз и модификаторов. Рекомендую фокусироваться на среднечастотных и низкочастотных запросах с четким коммерческим интентом, использовать операторы соответствия для контроля релевантности показов.

Что касается глубины проработки ключевых запросов, рекомендуется детализировать двумя основными способами:

1. Трехуровневая структура семантики
• Высокочастотные запросы - для брендинга и охвата (5-10% бюджета)
• Среднечастотные запросы - основа кампании (60-70% бюджета)
• Низкочастотные запросы - для точного таргетинга (20-30% бюджета)
2. Сегментация по типам запросов
• Информационные: "что такое...", "как выбрать..."
• Коммерческие: "купить", "заказать", "стоимость"
• Навигационные: название бренда + товар
• Локальные: запросы с географическими модификаторами

Сам процесс детализации состоит из следующих шагов:

Анализ поисковых подсказок

• Изучение автоподстановок Яндекса и Google
• Анализ связанных поисковых запросов
• Использование инструментов подбора ключевых слов
• Мониторинг запросов конкурентов

Создание минус-слов

• Исключение нерелевантных модификаторов
• Блокировка бесплатных и информационных запросов
• Фильтрация географически неподходящих регионов
• Постоянное пополнение списка на основе статистики

Отвечая на вопрос, можно сказать, что если показ идет по целевым вложенным запросам, которых нет в кампании, то происходит нерациональное использование рекламного бюджета. Связано это с тем, что по вложенным запросам могут быть более низкие ставки, и если их в кампании нет, то в аукционе участвует ставка более широкого ключевого слова, которое есть в кампании и которое инициировало показ объявления.

Кроме того, вложенные запросы могут содержать иные маркетинговые смыслы – другие товары, услуги или информацию. Такие запросы необходимо добавлять в список минус фраз. Например, вы продаете только трансформаторы марки «А», а рекламную кампанию запустили по широкому ключу «купить трансформатор», это может привести к тому, что на сайт пойдет аудитория, которой нужен трансформатор марки «Б», «С» и т.д. В результате пользователь, не получив что ему нужно, покидает сайт, а вы теряете рекламный бюджет впустую.