«Ключевые цели» и «Ценность конверсии» – разбираемся с новым функционалом Яндекс.Директа

Не так давно в Яндекс Директе появился новый функционал «ключевые цели» и новый термин «ценность конверсии». Давайте разберем, что же это такое? Чем ключевые цели отличаются от конверсий, а ценность конверсии – от цены конверсии?

В Директе существует прогнозатор конверсий, автоматически повышающий ставку для показов, которые, вероятнее всего, приведут к конверсии. Кроме того, он снижает ставку для тех показов, где вероятность достижения конверсии мала. По умолчанию, прогнозатор конверсий работает на основе вовлеченных сессий, учитывающих поведенческие факторы: глубину просмотра, время на сайте, посещаемые страницы.

Однако не всегда поведенческие показатели являются гарантией совершения конверсии. Поэтому в Директе появилась возможность оптимизации не только по вовлеченным сессиям, но и по ключевым целям.

Ключевые цели – это наиболее важные для бизнеса цели на сайте. В интерфейсе Директа им можно назначить ценность, и в дальнейшем алгоритмы Яндекса будут оптимизировать показы в соответствии с этими целями.

Чаще всего ключевая цель для интернет-магазина – это оформление заказа. Однако достижение таких целей бывает не так часто, особенно у категории товаров с высоким чеком. Поэтому алгоритмы Яндекса могут долго собирать статистику, обучаться и работать не так эффективно, как хотелось бы. В таком случае рекомендуется прописать воронку продаж и рассчитать ценность цели для каждого шага воронки. Тогда статистика по первым шагам наберется гораздо быстрее, и алгоритмы Яндекса начнут эффективно оптимизировать РК в более короткие сроки.

Однако рассчитать ценность цели по воронке продаж можно только на основе уже имеющейся статистики по сайту или по рекламной кампании. Если сайт новый или на нем не было счетчиков, то рассчитать можно только ценность последнего шага воронки.

Разберем алгоритм расчета ценности целей по воронке продаж

Нужно отметить, что ценность цели – это не средняя цена конверсии. Ценность цели – это маржа, то есть разница между ценой и себестоимостью.

Ценность цели последнего шага воронки можно узнать двумя способами:

  1. Спросить у владельца бизнеса среднюю маржу (какую сумму он получает в среднем от продажи одной единицы товара за вычетом себестоимости).
  2. Посмотреть данные с помощью электронной коммерции в отчетах Директа и из них вычесть себестоимость (так как в отчетах Директа не учитывается себестоимость). В этом случае используется такая формула:
ценность цели = CPA * (ROI + 1) – себестоимость = доход/количество достижений цели – себестоимость

Отметим, что для кампаний на поиске и в РСЯ может быть разная ценность цели. Официальной рекомендации и официальных замеров работы этой гипотезы Яндекс не дает, но вместе с этим комментирует: «Если вы понимаете что пользователи ведут себя очень по-разному в разных источниках трафика, то это не лишено логики».

Важные уточнения:
  • Ценность цели для разных категорий товаров будет разной;
  • Если у вас много однотипных товаров с разной маржинальностью, то для расчета ценности цели можно выбрать один из вариантов маржи: средняя, максимальная и минимальная. Яндекс не дает здесь универсальных рекомендаций.

Ценность цели промежуточных шагов воронки продаж

Для расчета ценности цели нам понадобятся исторические данные о доле пользователей, достигающих цели каждого шага воронки продаж. Исторические данные рекомендуется брать за длительный промежуток времени, чтобы уменьшить погрешность в расчетах.

Предположим, у нас есть простая воронка продаж: 
Положил товар в корзину –> перешел в корзину –> оформил заказ. 
Тогда доли рассчитываются по формуле:
  • Доля пользователей, достигших шага «положил товар в корзину» = количество пользователей, которые кладут товар в корзину/количество всех пользователей;
  • Доля пользователей, достигших шага «перешел в корзину» = количество пользователей, которые перешли в корзину/количество пользователей, положивших товар в корзину;
  • Доля пользователей, достигших шага «оформил заказ» = количество пользователей, оформивших заказ/количество пользователей, перешедших в корзину.
Исходные данные: предположим, что мы продаем элитную парфюмерию марки Name.
  • Средний доход от продажи одного товара, что равнозначно достижению цели «Оформил заказ», равен 10 000 руб.
  • Средняя себестоимость товара равна 2000 руб.
    На сайте настроены цели Метрики и прописана воронка продаж: положил товар в корзину –> перешел в корзину –> оформил заказ.
  • Исторические данные:
    • доля пользователей, достигших шага «положил товар в корзину» = 0,15;
    • доля пользователей, достигших шага «перешел в корзину» = 0,25;
Для удобства и наглядности исторические данные приведены в таблице:
Доход от цели «оформил заказ» Себестоимость Доля тех, кто «положил товар в корзину» Доля тех, кто «перешел в корзину»
10000 2000 0,15 0,25

Далее рассчитываем ценность цели каждого шага воронки продаж

Общие формулы расчета:
Ценность цели последнего шага = Доход – Себестоимость.
Ценность цели предпоследнего шага = ценность цели последнего шага * долю, достигших предпоследнего шага.

  • Ценность цели «оформил заказ»= Доход – Себестоимость= 10000 – 2000= 8000;
  • Ценность цели «перешел в корзину» = Ценность цели оформил заказ * Доля тех, кто перешел в корзину;
  • Ценность цели «положил товар в корзину» = Ценность цели перешедших в корзину * Доля тех, кто положил товар в корзину.
Для удобства и наглядности приведем расчеты в таблице:
Доход Себестоимость Доля «положил в корзину» Доля «перешел в корзину» Ценность «положил в корзину» Ценность «перешел в корзину» Ценность «оформил заказ»
10000 2000 0,15 0,25 =8000*0,25 = 2000 =2000*0,15 = 300 =10000 – 2000 = 8000

Далее скорректируем ценности цели 2 и последующих шагов воронки

Эта корректировка нужна, так как для совершение второго и последующих шагов невозможно без выполнения первого шага воронки.

Общие формулы расчета:
  • Скоррект. ценность цели шага 2 = ценность цели шага 2 – ценность цели шага 1;
  • Скоррект. ценность цели шага N = ценность цели шага N – скоррект. ценность цели шага (N-1) – ценность цели шага 1;

Напомню, что в нашем случае первый шаг воронки – это «положил товар в корзину»

  • Ценность цели «перешел в корзину» = 2000 – 300 = 1700 руб
  • Ценность цели «оформил заказ» = 8000 – 1700 – 300 = 6000 руб.
Для удобства и наглядности приведем расчеты в таблице:
Доля «положил в корзину» Доля «перешел в корзину» Ценность «положил в корзину» Ценность «перешел в корзину» Ценность «оформил заказ» Скоррект ценность «перешел в корзину» Скоррект ценность «оформил заказ»
0,15 0,25 2000 300 8000 =2000 – 300=1700 =8000 – 300 – 1700 = 6000

Таким образом мы рассчитали ценность для всех шагов воронки продаж.

В заключение нужно добавить: Яндекс настоятельно рекомендует не занижать ценность цели, потому что рекламная кампания может просто не пойти из-за невыполнимых условий. То есть, если вы продаете квартиры, то ценность цели не может быть 100 рублей, потому что это оторвано от реальности.

Екатерина Будкеева
Ведущий специалист-PPC Студии ЯЛ

Другие материалы по теме:
Оцените статью:
Комментарии
Алексей Радкевич 13 Фев 20 в 09:29

Если вы заметили ошибки в тексте или неточности в формулах, пишите, обсудим.

Оставьте свой комментарий