SERM: как управлять репутацией в интернете

Содержание

• Что такое SERM
• Что входит в SERM
• Подготовка
• Анализ данных
• Разработка SERM-стратегии
• Поисковые подсказки
• Геосервисы
• Отзывы
• Генерация отзывов
• Ответы на отзывы
• Удаление отзывов
• Перенос отзывов на закрытые ресурсы
• Социальные сети
• Работа с SEO

Раньше компании не беспокоились о недовольных клиентах, но время изменилось – сегодня репутация в сети напрямую влияет на бизнес. Если сотрудники пиццерии грубят и готовят невкусную пиццу – все об этом узнают. В статье расскажем, что такое SERM и как управлять репутацией в интернете.

Что такое SERM

SERM – это управление репутацией человека или компании в поисковых системах.

Например, мы хотим снять хостел в Новосибирске. Идём с этим запросом в Яндекс. Сначала подбираем расположение и цену, а смотрим на репутацию: оценки и отзывы.

Рисунок 1 – Пример плохой репутации

Возможно, это лучший хостел в городе. А злые комментарии заказали конкуренты. Но клиент не будет разбираться: увидел негатив – пошёл смотреть другие варианты.

Вывод такой: не хотим терять клиентов – нужно работать с репутацией. Теперь давайте разбираться, как пользоваться SERM, чтобы хорошо выглядеть в глазах клиента.

Что входит в SERM

SERM включает в себя:

• Поиск и ответ на отзывы
• Продвижение положительных результатов в поиске
• Настройка «правильных» поисковых подсказок
• Создание и заполнение карточек в гео-сервисах
• Создание и развитие аккаунтов социальных сетях
• Регулярный мониторинг упоминаний компании

В процессе понадобятся навыки создания контента, SEO-продвижения и коммуникации. Если не знаете, к кому обратиться, – специалисты из Студии ЯЛ всё это умеют.

Подготовка

1. Определяем источник проблем. Например, плохие отзывы или упоминание в СМИ. Предположим, у нашего хостела плохие отзывы из-за сервиса – редкая уборка и тараканы.
2. Собираем семантическое ядро по репутации. Это запросы в поисковиках, связанные с сайтом или компанией. Мы используем Key Collector. Также подойдёт База Пастухова, Словоеб или Яндекс вордстат. Наш хостел не особо популярный, поэтому посмотрим на примере автомастерской Fit service.

Анализ данных

На этом этапе мы подробно изучаем следы компании в интернете:

• Проверка упоминаний. Нужно найти все упоминания о компании и определить, какие мы будем выводить в топ. Можно проверять вручную или использовать сервисы автоматического мониторинга – IQBuzz, Крибрум, Hootsuite. Также нужно определить частоту мониторинга: небольшим компаниям хватит проверки раз в 2-3 дня, а крупные лучше мониторить ежедневно.
• Изучение конкурентов. Разбираемся, кто наши соперники, как они работают с репутацией – какие у них отзывы, ответы и площадки.

Разработка SERM-стратегии

• Нужно определиться с ожиданиями от SERM – создание положительного образа, увеличение продаж или повышение рейтинга в геосервисах
• Определить стиль общения с клиентами: можно ли шутить, «Вы» с большой или маленькой буквы
• Продумать поощрения за хорошие отзывы. Купон на скидку, подарок к заказу или бесплатная доставка
• Составить контент-план. Решить, что, когда и на каких площадках будем размещать

Если стратегия готова – переходим к составляющим репутации.

Поисковые подсказки

Поисковые подсказки – это продолжение поискового запроса. В подсказки попадает то, что люди часто ищут. Посмотрим на примере Сбербанка.

«Онлайн», «Онлайн личный кабинет» – те самые подсказки. Нам нужно узнать:

• Есть ли подсказки для нашей компании. Если компания маленькая или новая – скорее всего, поисковик ничего о ней не знает
• Есть ли среди подсказок негативные. Если есть – куда ведут

Допустим, у Сбербанка взломали базу. Информация попала в сеть и люди стали искать «Сбербанк слив данных». Яндекс понял, что это интересно, и добавил подсказку. Последствия:

Андрей решил заказать кредитку, набрал «Сбербанк», а там – утечка. По итогу заказал в другом банке.

Чтобы избавиться от негативных, нужно сформулировать и запустить «правильные» подсказки. Для этого создаём новые инфоповоды – то, что будут искать вместо «слива данных».

Геосервисы

Геосервисы – это сервисы с картами, транспортом и организациями. Они помогают найти ближайшее кафе, узнать график работы и построить маршрут. Самые популярные в РФ – Яндекс.Карты, 2ГИС и Google maps. Если зарегистрировать там компанию, можно:

• Отвечать на отзывы от лица компании
• Добавлять в профиль фотографии и полезную информацию – например, телефон, сайт и график работы.

Обычно геосервисы находятся на видном месте. Потенциальный клиент сразу видит полезную информацию, рейтинг и отзывы.

Отзывы

Без работы с отзывами не обходится ни один SERM-проект. Компании пишут о себе много хорошего. Но это не спасает, если отзовики переполнены негативом. Потенциальные клиенты склонны доверять не компании, а людям.

Генерация отзывов

Нормально иметь негативные отзывы. Плохо, если их больше, чем положительных. Некоторые накручивают отзывы через биржи. Минус такого подхода – исполнители не знают подробностей и пишут общими фразами. Нам нужны убедительные отзывы. Что делать:

• Попросить клиентов написать реальный отзыв с подробностями. В качестве мотивации – скидка или подарок. Пример мотивации для отзывов
 
• Отработать негатив и попросить клиента изменить отзыв. Находим отрицательный отзыв, связываемся и по возможности решаем проблему. Пусть в новом отзыве клиент расскажет всю историю: отреагировали на отзыв, разобрались, ещё и скидку сделали.

Ответы на отзывы

Если компания отвечает на отзывы – это плюс к репутации. Потенциальные клиенты видят активность и думают: «ага, компания идёт на контакт, им можно доверять».

Стоит отвечать не только на проблемные, но и на положительные отзывы. Если не противоречит политике компании – шутите. Здорово, если компания вызывает улыбку.

Удаление отзывов

На популярных площадках, вроде Яндекс. Карт, Google maps и 2ГИС, можно удалять отзывы, если в них:

• Содержатся персональные данные
• Используются мат и оскорбления
• Много грамматических ошибок
• Не описано взаимодействие с компанией

Чтобы удалить отзыв, нужно подтвердить, что вы владелец компании, и подать жалобу. После проверки модератор, возможно, удалит отзыв.

Перенос отзывов на закрытые ресурсы

Лучший способ борьбы с негативом – перехватить его. Если у компании есть сайт – создаем раздел с отзывами, указываем e-mail и телефон поддержки. Возникнет проблема – клиент свяжется напрямую.

Социальные сети

Аккаунты в соц.сетях часто на первых страницах поиска. Если у компании нет аккаунтов – заводим и наполняем полезной информацией. Чем популярнее аккаунт – тем он выше в поисковой выдаче.

Работа с SEO

Люди редко заглядывают дальше первой страницы поиска. Наша задача – заполнить топ выдачи положительным и нейтральным контентом.

Что можно делать:

• Создавать и заполнять аккаунты компании на отзовиках. Вы будете в курсе новых отзывов и сможете отреагировать от лица компании.
• Продвигать новости и статьи с упоминанием компании. Например, Digital-агентства пишут на VC.RU, IT-компании – на ХАБР.
• Создать сателлит в виде ленты с отзывами – так мы перехватываем отзывы и занимаем место в поисковой выдаче.

Егор Ходорченко

Руководитель отдела контент-маркетинга Студии ЯЛ

• Борьба с негативными роликами на YouTube
• 50 часов в разделе «тренды» на YouTube!
• Как оптимизировать канал и видео на YouTube