SERM: как управлять репутацией в интернете

Содержание

• Что такое SERM
• Что входит в SERM
• Подготовка
• Анализ данных
• Разработка SERM-стратегии
• Бюджетирование SERM-проекта
• Формируем SERM-проект
• Параллельная публикация (размещение материалов)
• Копировка материалов
• Разжижение контента
• Поисковые подсказки
• Геосервисы
• Отзывы
• Генерация отзывов
• Ответы на отзывы
• Удаление отзывов
• Перенос отзывов на закрытые ресурсы
• Социальные сети
• Работа с SEO

Раньше компании не слишком беспокоились о недовольных клиентах, но время изменилось – сегодня репутация в сети напрямую влияет на бизнес. Негатив перестал передаваться из уста в уста и стал накапливаться. Теперь перед потенциальным клиентом представлена ретроспектива всех мнений, высказываний и отзывов за очень длительный период. Если сотрудники пиццерии грубят и готовят невкусную пиццу – все об этом узнают. В статье расскажем, что такое SERM и как управлять репутацией в интернете.

Что такое SERM

SERM – это управление репутацией человека, компании, продукта или события в поисковых системах. Есть ли репутация у продукта? Конечно нет, но она есть у производителя или первого лица компании.

Например, мы хотим снять хостел в Новосибирске. Идём с этим запросом в Яндекс. Сначала подбираем расположение и цену, а смотрим на репутацию: оценки и отзывы.

Рисунок 1 – Пример плохой репутации

Возможно, это лучший хостел в городе. А злые комментарии заказали конкуренты. Но клиент не будет разбираться: увидел негатив – пошёл смотреть другие варианты. Тоже касается и репутации отдельных лиц: политических и общественных деятелей, предпринимателей или чиновников.

Вывод такой: не хотим терять клиентов или политическое влияние – нужно работать с репутацией. Теперь давайте разбираться, как пользоваться SERM, чтобы хорошо выглядеть в глазах клиента, сотрудника или избирателя.

Что входит в SERM

С точки зрения набора конкретных действий SERM может включать в себя:

• работа с отзывами (удаление негативных отзывов, генерация позитивных, работа с администрацией отзовиков)
• продвижение положительных результатов в поиске
• накрутку поисковых подсказок
• создание и заполнение карточек в гео-сервисах
• публикацию положительных текстовых материалов
• работу с видео-контентом: создание, продвижение, оптимизацию видео роликов
• создание и развитие аккаунтов в социальных сетях
• мониторинг упоминаний компании
• технические методы воздействия
• поисковые накрутки любых типов и так далее

В процессе понадобятся навыки создания контента, SEO-продвижения и коммуникации. Если не знаете, к кому обратиться, – специалисты из Студии ЯЛ всё это умеют.

Как может выглядеть SERM-проект в динамике, начиная с опроса клиента и заканчивая переводом его на поддержание.

Подготовка

1. Определяем источник проблем. Например, плохие отзывы или упоминание в СМИ. Предположим, у нашего хостела плохие отзывы из-за сервиса – редкая уборка и тараканы. Если наличествует третья сторона генерирующая негатив, с клиентом проводится мини игра-опрос, целью игры является выявление вероятных сильных ходов противника, его ресурсов, третьих лиц замешанных в конфликте или имеющих свои интересы.
2. Собираем семантическое ядро по репутации. Это запросы в поисковиках, связанные с сайтом или компанией. Мы используем Key Collector. Также подойдёт База Пастухова, Словоеб или Яндекс вордстат. Наш хостел не особо популярный, поэтому посмотрим на примере автомастерской Fit service.


3. Если проект большой и/или длительный, то разыгрывается стратегическая SERM-игра. На игру может быть приглашен клиент, который будет давать подсказки, либо обеим сторонам, либо одной из сторон. Цели игры выявить дополнительные данные не установленные при опросе клиента. Определить вероятные ходы противника. Распределить действия по временной шкале. Избрать поведенческие стратегии. Дать всем членам команды SERM-проекта четкое понимание их действий, временного тайминга, целей проекта.

Анализ данных

На этом этапе мы подробно изучаем следы компании в интернете:

• Проверка упоминаний. Нужно найти все упоминания о компании и определить, какие мы будем выводить в топ. Можно проверять вручную или использовать сервисы автоматического мониторинга – IQBuzz, Крибрум, Hootsuite. Также нужно определить частоту мониторинга: небольшим компаниям хватит проверки 2-3 раза в месяц, а крупные лучше мониторить ежедневно.
• Изучение конкурентов. Разбираемся, кто наши соперники, как они работают с репутацией – какие у них отзывы, ответы и площадки.
• Необходимо учесть множественность размещений негативных материалов, представим что вы убираете негативный материал с информационного сайта, но на его месте тут же появляется другой негативный материал с того же сайта опубликованный ранее. Тоже касается алгоритма склейки информационных материалов в поисковиках. Вы удаляете негатив с первоисточника, но в поиске через пару недель появляются его перепечатки.
• На этом этапе также понимается динамика развития ситуации. Сколько негатива может "прилететь" еще? Закончилась ли негативная ситуация? Какие прогнозы на появления разных типов негатива? Все это в дальнейшем повлияет на формирование SERM-стратегии.

Разработка SERM-стратегии

• Нужно определиться с ожиданиями от SERM – создание положительного образа, увеличение продаж или повышение рейтинга в геосервисах
• Определить стиль общения с клиентами: можно ли шутить, «Вы» с большой или маленькой буквы
• Продумать поощрения за хорошие отзывы. Купон на скидку, подарок к заказу или бесплатная доставка
• Составить контент-план. Решить, что, когда и на каких площадках будем размещать
• При наличие третьей стороны установить интенсивность агрессии в отношении актора, членов его команды и прочих лиц

В целом стратегии в SERM бывают разные, попробуем их классифицировать:

SERM стратегия по времени:

• долгосрочная - характерна для длящихся и неизменных противоречий, когда баланс разных сил сложился и его разрушение SERM-инструментами попросту невозможно. Например, продукт ругают, ругают по делу, но его жизненный цикл продукта закончиться через 1-2 года и эту агонию просто необходимо продлить;
• проектная - мы четко понимаем, как разрешить проблему и предлагаем набор действий в определенные сроки;
• внезапная - тут все понятно, это стратегий в которой необходимо ворваться в ситуацию "с двух ног" здесь и сейчас.

Стратегии по субъектам и акторам:

• направленные на непосредственно актора;
• направленные на разрыв связей (личных, экономических, политических) одной из сторон;
• направленные на третьих лиц принимающих решение по возникшему противоборству;
• направленные на потребителей продукта;
• направленные на лиц приобретающих продукт для конечного потребителя и тд.

По силе воздействия:

• все и сразу. Все действия производятся в краткосрочный период с целью "сломать" оппанента сразу;
• поддерживающая SERM стратегия. Работаем по конкретным KPI;
• разовая итд.

В целом как самих стратегий так и их классификаций может неограниченное количество. Выбор конкретной будет зависеть от множества факторов.

Бюджетирование SERM-проекта

Это сложный процесс. Нужно оценить текущее положение и заложить финансовую основу на неэффективные ходы и на банальные ошибки. А ещё постараться предугадать действия оппонирующей стороны. Ходы оппонентов могут от вас никак не зависеть, но их надо просчитать и произвести их финансовую оценку в обозримой перспективе.

В этом нам помогает:

• Опыт

Всё просто: мы берём за основу похожий проект из нашей практики и делаем сравнительный анализ. После этого проводим корректировку и получаем конечную стоимость проекта.

• План работ

Смотрим на стратегию и запланированные действия. Здесь мы оцениваем конкретные SERM-работы.

• SEO-оценка

Самый простой вид оценки. В данном случае мы определяем стоимость продвижения интернет-сайтов исходя из их весового коэффициента. Эта задача хорошо знакома нашим SEOшникам.

Собираем все в SERM проект

В итоге мы должны иметь на "руках":

• План работ, который предусматривает первый уровень блокировки негатива и создания позитива. План в любом случае должен быть рассчитан на 100% успех, однако необходимо учитывать что достижение такого результата имеет свою вероятность.
• Определить круг SERM-специалистов, которые принимают участие в проекте, как из внутренней команды, так и привлекаемых извне. Собрать общее совещание внутренней команды, все должны понимать куда мы идем.
• Понимание динамики проекта, как мы будем действовать в случае появления новых негативных материалов. Или возникновения проблем на стороне клиента.
• Алгоритм взаимодействия с клиентом. По каким вопросам мы будем общаться? Какие материалы утверждать и где действовать свободно?

Если все готово – переходим к конкретным SERM инструментам.

Параллельная публикация (размещение материалов)

Данный инструмент использует правила формата выдачи в поисковых системах. Дело в том, что любая поисковая машина вовсе не стремиться дать преимущество тому или иному конкретному сайту, и тем более не позволяет занимать всю поисковую выдачу информацией с одного ресурса. Обычно в поиске, на каждый отдельный запрос, один и тот же сайт представлен только один раз (внимание данное правило имеет исключения!). При этом на сайте может быть множество материалов (документов) которые соответствуют данному запросу, какой же из них выберет поисковая машина и выведет ссылку в поиске?

Именно на этот вопрос должен ответить SERM-специалист.

Первое: необходимо определить, имеется ли возможность размещать на данном ресурсе какие-либо данные? Что это за данные? Например, если это форум, то можете ли вы запостить на данном форуме свою тему на ту же тему. Либо данный ресурс не подразумевает свободного авторства, если так, то забываем об этом способе борьбы с негативом.

Второе, можете ли вы контролировать текстовое содержание в данном документе? Например, в случаем с форумом вы скорее всего не сможете этого сделать. Кроме того, администрация форума может закрыть вашу ветку обсуждений указав на то, что такая уже имеется и все обсуждения необходимо вести в ней. Тоже самое касается любых сервисов для публикации статейных материалов, скорее всего вы не сможете модерировать комментарии к ваше статей. А вот если вы выкупаете размещение статейного материала в каком-либо СМИ, то можете легко договориться на модерацию комментариев к данному материалу.

Третье, "сколько у вас выстрелов" в запасе? В данном пункте мы подразумеваем наличие возможности править текстовый контент в ваших материалах. Общее правило таково, для того чтобы выдавить из поисковой выдачи негативный материал, вам необходимо подготовить и разместить материал с той же семантикой, но больший и лучше оптимизированный. Однако это не всегда работает линейно. Поэтому возможность изменять материал нам очень помогает. На некоторых ресурсах это можно делать в любое время, другие дают определенный период, например пол года, третьи не разрешают править ничего. Также интересна возможность удаления материала. Можем ли мы удалить материал, дооптимизировать его и разместить заново? Нужен ли предлог для такого удаления? Как отреагирует администрация сайта, если новый материал появиться через пару дней?

Четвертое, чисто SEO-шные вещи. Какие методы оптимизации можно применить для данного контента? Править адрес-URL вашего материала. Добавлять описание в метатеги. Картинки, видео, ссылки-якоря, внешние и внутренние ссылки и так далее. Вполне возможно что материал с негативом попросту не про-seo-шили.

Пятое, есть ли какие-то внутренние рейтинги для ваших материалов на данном сайте. Те есть ли возможность внутри проекта произвести накрутку и привлечь часть внутренней аудиторию на ваш материал?

Шестое, есть ли возможность зайти со статей с нужной вам семантикой именно не данный проект? Будет нелепо пытаться заходить с положительным материалом на сайт на котором вы главная мишень для ненависти. Можно попробовать обмануть и притвориться кем-то другим, иногда получается.

Итак, наш план, пишем текстовый материал, который "лучше" уже размещенного, закидываем его на сайт и сморим на результат. Всплывет ли он в выдаче, как себя ведет. Если текстовый документ не всплыл, то удаляем, либо правим и так до результата. Если площадка не позволяет править материалы, либо "забываем" об этом инструменте борьбы с негативом, либо начинаем писать серию материалов по данной тематике.

Копировка материалов

Как и предыдущий serm-инструмент, данный способ удаления негатива использует правило поисковых систем о том, что нет необходимости по одному поисковому запросу показывать пользователям один и тот же материал на разных сайтах. Почему поисковая система "прячет" копии одного и того же текста? Скорее всего, началось это с новостных публикаций в прессе, точнее сообщений информ-агентств, информационные тексты которых дублировались на десятках и сотнях сайтов, что приводило к "захламлению" поисковой выдачи одним и тем же информационным сообщением.

Как это используется в serm? Есть два основных способа, первый это создание полной копии сайта, второй частичная копировка или копировка материалов которые вы собираетесь "топить".

У читателя данной статьи может возникнуть вопрос, а зачем копировать негативный материал? Ведь в этом случае появятся два и более негативных материала на разных сайтах. Вопрос правильный, поэтому перед выкладкой данный материал необходимо исказить, заменить акторов, участников действия, место действия и прочее. Главное не увлечься, для поисковой машины разница между копиями должна составить 1-3% не более. Это не касается вопроса полной копировки сайта. В случае с полной копировкой, задача стоит в выносе контента на более оптимизированную техническую платформу, те необходимо одержать "победу" за счет SEO и дронутого домена. При этом не имеют общие SEO значения в отношении домена.

Где размещать контент? Вы должны помнить, что большинство значимых интернет-ресурсов не будут размещать полные копии текстов уже размещенных в интернете. Поэтому мы идем на площадки без модерации или со слабой модерацией. Также, если вы действуете во временном зазоре и держите руку на пульсе, вы можете успевать разместить негативные материалы до момента их попадания в поисковую систему, на площадках даже с нормальной модерацией. Так что мониторьте своих конкурентов.

• можно ли скопировать негативный информационный материал на тот же сайт, где он уже размещен? Да, можно попробовать, но вероятность успешного исхода 10-20%, в первую очередь из-за модерации на самой площадке где вы будете размещать материал.
• применима ли технология копировки к иным видам контента? Да и к картинкам и к видео.
• можно ли размещать сразу несколько копий? Да, так можно делать, это даже желательно.

Успешность данного serm-инструмента? Примерно 30% при прямой копировке. 40-50% при массовой копировке. При копировке сайта в целом, тут либо получится, либо меняем домен и повторяем действия заново до достижения результата.

Разжижение контента

Очередной SERM-инструмент для работы с текстовым контентом. Инструмент направлен на уменьшение релевантности текстового контента, путем добавления нерелевантного текста (те текста который, как минимум не содержит ключевых слов, а как максимум вообще не имеет отношение к теме базового текста). Обычно этот способ блокировки используется для сайтов форумов, блогов и прочих интернет-ресурсов со свободным авторством или возможностью оставлять комментарии. Счетная цель данных действий, это уменьшить процент упоминания ключевых слов в конкртеном документе, например с 1% до 0,2%).

Как реализуется? Например, к теме форума на котором идет негативное обсуждение, начинают добавляться большие по содержанию, но крайне пространные комментарии. Например, если речь идет о банкротстве строительной компании, в тему могут быть добавлены текста с общим обсуждением каких либо фактов о банкротстве или критикой закона о банкротстве. При этом, чисто визуально данное обсуждение может сохранять смысловую нагрузку.

При использовании данного инструмента необходимо учитывать следующие аспекты:

• проверить индексируются ли поисковыми машинами данный дополнительный контент? Он может быть закрыт от индексации и наши действия ничего не дадут;
• не может ли этот дополнительный контент давать поисковой машине дополнительные социальные сигналы? Например в Wordpress любые комментарии могут быть размечены через "Схему", соотвественно поисковик может видеть большое количество комментариев, а для него это сигнал, что данная страница популярна и можно ее "поднимать" в ТОПы. В данном случае, мы только улучшим позиции негативного сайта, а не опустим его;
• какая страница выдается в ТОПЕ. Например, темы в форумах могут уходить в страницы пагинации, их может быть десятки, здесь требуется своя стратегия работы.

Данный SERM-инструмент работает как автомат Калашникова, надежный и предсказуемый. Пользоваться им нужно с оглядкой на модераторов/владельцев сайтов. Высший пилотаж это смешать инструмент разжижения и инструмент копировки негативного контента.

Поисковые подсказки

Поисковые подсказки – это продолжение поискового запроса. В подсказки попадает то, что люди часто ищут. Посмотрим на примере Сбербанка.

«Онлайн», «Онлайн личный кабинет» – те самые подсказки. Нам нужно узнать:

• Есть ли подсказки для нашей компании. Если компания маленькая или новая – скорее всего, поисковик ничего о ней не знает
• Есть ли среди подсказок негативные. Если есть – куда ведут

Допустим, у Сбербанка взломали базу. Информация попала в сеть и люди стали искать «Сбербанк слив данных». Яндекс понял, что это интересно, и добавил подсказку. Последствия:

Андрей решил заказать кредитку, набрал «Сбербанк», а там – утечка. По итогу заказал в другом банке.

Чтобы избавиться от негативных, нужно сформулировать и запустить «правильные» подсказки. Для этого создаём новые инфоповоды – то, что будут искать вместо «слива данных».

Геосервисы

Геосервисы – это сервисы с картами, транспортом и организациями. Они помогают найти ближайшее кафе, узнать график работы и построить маршрут. Самые популярные в РФ – Яндекс.Карты, 2ГИС и Google maps. Если зарегистрировать там компанию, можно:

• Отвечать на отзывы от лица компании
• Добавлять в профиль фотографии и полезную информацию – например, телефон, сайт и график работы.

Обычно геосервисы находятся на видном месте. Потенциальный клиент сразу видит полезную информацию, рейтинг и отзывы.

Отзывы

Без работы с отзывами не обходится ни один SERM-проект. Компании пишут о себе много хорошего. Но это не спасает, если отзовики переполнены негативом. Потенциальные клиенты склонны доверять не компании, а людям.

Генерация отзывов

Нормально иметь негативные отзывы. Плохо, если их больше, чем положительных. Некоторые накручивают отзывы через биржи. Минус такого подхода – исполнители не знают подробностей и пишут общими фразами. Нам нужны убедительные отзывы. Что делать:

• Попросить клиентов написать реальный отзыв с подробностями. В качестве мотивации – скидка или подарок. Пример мотивации для отзывов
 
• Отработать негатив и попросить клиента изменить отзыв. Находим отрицательный отзыв, связываемся и по возможности решаем проблему. Пусть в новом отзыве клиент расскажет всю историю: отреагировали на отзыв, разобрались, ещё и скидку сделали.

Ответы на отзывы

Если компания отвечает на отзывы – это плюс к репутации. Потенциальные клиенты видят активность и думают: «ага, компания идёт на контакт, им можно доверять».

Стоит отвечать не только на проблемные, но и на положительные отзывы. Если не противоречит политике компании – шутите. Здорово, если компания вызывает улыбку.

Удаление отзывов

На популярных площадках, вроде Яндекс. Карт, Google maps и 2ГИС, можно удалять отзывы, если в них:

• Содержатся персональные данные
• Используются мат и оскорбления
• Много грамматических ошибок
• Не описано взаимодействие с компанией

Чтобы удалить отзыв, нужно подтвердить, что вы владелец компании, и подать жалобу. После проверки модератор, возможно, удалит отзыв.

Перенос отзывов на закрытые ресурсы

Лучший способ борьбы с негативом – перехватить его. Если у компании есть сайт – создаем раздел с отзывами, указываем e-mail и телефон поддержки. Возникнет проблема – клиент свяжется напрямую.

Социальные сети

Аккаунты в соц.сетях часто на первых страницах поиска. Если у компании нет аккаунтов – заводим и наполняем полезной информацией. Чем популярнее аккаунт – тем он выше в поисковой выдаче.

Работа с SEO

Люди редко заглядывают дальше первой страницы поиска. Наша задача – заполнить топ выдачи положительным и нейтральным контентом.

Что можно делать:

• Создавать и заполнять аккаунты компании на отзовиках. Вы будете в курсе новых отзывов и сможете отреагировать от лица компании.
• Продвигать новости и статьи с упоминанием компании. Например, Digital-агентства пишут на VC.RU, IT-компании – на ХАБР.
• Создать сателлит в виде ленты с отзывами – так мы перехватываем отзывы и занимаем место в поисковой выдаче.

---

Другие материалы по теме:

• Борьба с негативными роликами на YouTube
• 50 часов в разделе «тренды» на YouTube!
• Как оптимизировать канал и видео на YouTube