А, может, ну его, этот интернет?

Вопреки распространенному (и тщательно навязываемому) мнению Интернет – что сайт, что реклама – не очень-то и нужен большинству новосибирских компаний. Не то, чтобы он им помешал, если бы само собой сделался, но тратить на него уйму сил и средств – излишество, навеянное модой. По крайней мере сейчас, в 2006 году.

Ибо самые распространенные варианты ответов на вопрос: «а вам сайт зачем?» выглядят так:

  • это наше представительство во всемирной сети, работающее 24 часа в сутки и 365 дней в году;
  • отсутствие сайта повредит нашему имиджу;
  • мы хотим, чтобы про нас все знали.

К реальной жизни ничего из вышеперечисленного отношения не имеет, потому что:

  • очень мало фирм, которым надо быть доступным для клиентов в 4 часа утра в воскресенье. И очень мало клиентов, которые в это время захотят связаться с фирмой именно через интернет.
  • сколько компаний (фирм, салонов, магазинов, заводов) лишилось именно ваших денег, только потому, что у них не было сайта? Максимум, одна и то под горячую руку.
  • после создания сайтов в Новосибирске (нормальная цена начинается от 50 000 рублей) мало кто хочет ежемесячно выкладывать деньги на рекламу.

Поэтому сайтов в Новосибирске десятки тысяч, и хорошо, если в месяц вы открываете хотя бы 1-2 корпоративных (а не общегородских или тематических) сайта, и то, скорее всего через «Дубль ГИС», установленном на вашем компьютере.

Почему так происходит? Чего ждать от интернета, а чего – нет?

Для начала: сайт и его продвижение – малая часть вашей общей рекламно-маркетинговой стратегии (если вы не интернет-бизнес), и пока вы не поймете, что оно живет по тем же законам, что и телевизионный ролик или рекламный буклет, браться за эту задачу не стоит.

Отличия, безусловно, есть, и – дьявол кроется в деталях – давайте на них и остановимся.

Чем отличается средство массовой коммуникации, именуемое «интернет» от других, более привычных для нас медианосителей?

В приведенной ниже таблице, в общих чертах, попарно сведены основные плюсы и минусы четырех основных медианосителей, относительно Интернета с точки зрения рекламодателя.

«+» означает преимущество перед Интернетом, «-» означает недостаток перед интернетом.

Телевидение Радио
+ +
  • Охват аудитории в регионе
  • Низкая стоимость доступа для потребителя (бесплатное ТВ, телевизор дешевле компьютера)
  • Престижность телерекламы
  • Эмоциональное воздействие рекламы (картинка+движение+звук)
  • Навязчивость рекламы (не промотать)
  • Низкая адресность (даже в тематических передачах)
  • Высокая стоимость проката и изготовления/переделки, низкая скорость создания и размещения
  • Отсутствие реальных метрик эффективности
  • Нет срока хранения информации и отложенного доступа к ней
  • Никакого интерактива
  • Объем информации катастрофично мал
  • Охват аудитории
  • Фоновость (в том числе и на общественном транспорте)
  • Низкая стоимость доступа для потребителя (бесплатное, приемник стоит копейки)
  • Навязчивость
  • Интерактив минимальный, в радиоиграх
  • Низкая адресность (даже в тематических передачах)
  • Высокая стоимость проката и изготовления/переделки, низкая скорость создания и размещения
  • Отсутствие реальных метрик эффективности
  • Нет срока хранения информации и отложенного доступа к ней
  • Объем информации катастрофично мал
Печатные СМИ Наружная реклама
+ +
  • Традиционность, максимальное доверие (в т. ч. и за счет материальности носителя)
  • Возможность рассылать пробники, вкладыши и др. нестандартные макеты
  • При хорошей полиграфии – эмоциональное воздействие рекламы
  • Несколько человек читатет один экземпляр (например, телепрограмма, глянцевый журнал)
  • Наличие «купонов» дает зачатки метрик, но тем не менее, большой популярностью не пользуется
  • Таргетинг целевой аудитории выше, чем на ТВ и радио, но по прежнему безнадежно отстает от интернета
  • Люди хранят журнал подолгу, но не обращаются к ним в поисках товаров – срок хранения не выше 2 недель
  • Интерактив отсутствует
  • Высокая стоимость изготовления, хотя, скорость выше, чем на радио и ТВ
  • Хорошая наружная реклама дает огромный эмоциональный эффект
  • Расположенная рядом с местами продаж, может привести покупателя на место совершения сделки(!!!)
  • Возможна высокая адресность (правда, только географическая)
  • Престижность рекламы
  • Высокий охват
  • Бесплатно для потребителя
  • Объем информации самый минимальный
  • Метрики отсутствуют (если не рядом с местами продаж)
  • Отсутствие интерактива
  • Высокая стоимость, низкая скорость изготовления/ изменения

Я отметил одну очень важную вещь. Тут «наружка» очень похожа на интернет, хотя, по идее, Интернет должен быть похожим на телевидение. Она заключается в том, что Интернет может являться местом продаж. Местом вашего бизнеса.

Приведу пример. Жена просит купить пылесос – подаренный 6 лет назад агрегат почил в бозе. Я знаю про пылесосы ровно то, что в детстве они были большими и шумными, плюс то, что мне рассказали по телевизору в рекламе. Этого недостаточно для выполнения почетной мужской обязанности – разбираться в любой технике, сложнее швейной иголки.

  • «Раз» – иду на «Яндекс» и там, с помощью «Яндекс-гуру», получаю информацию о том, что на самом деле мне нужно от пылесоса.
  • «Два» – я подбираю модель, по критериям (животных дома нет, аллергиков тоже, уборка влажная, цена в пределах Х рублей).
  • «Три» – я ищу на новосибирских сайтах ближайший ко мне магазин с этой моделью в наличии.

И в тот момент, когда я нахожу приемлемое решение, я совершаю покупку. Не тогда, когда прихожу в магазин с деньгами (куда я денусь), а именно там, на сайте фирмы, у которой интернет-магазина нету и в зародыше. Кстати, так совершают сделки юридические лица – договор подписали, а деньги придут позже.

Вот в этом одно из преимуществ Интернета. Примерьте его на себя – применимо в вашем бизнесе? Если «да», то имеет смысл подумать, что потребитель должен увидеть в интернет-рекламе и что у вас на сайте, чтобы так же «купить пылесос».

Второе преимущество интернета: метрики. В Интернете можно померить эффективность рекламы. Нигде ее так не померить, как в Интернете.

Какие метрики требуют особого внимания?

Обычно говорят – на «кликабельность». Есть специальный даже термин – CTR (количество кликов на 1000 показов. Приемлемый показатель начинается от 0,5%.).

Но CTR показывает привлекательность рекламы, а не ее эффективность. Вот напишем на баннере «$100 000 каждому, кто сюда кликнет», получаем огромный CTR и полное отсутствие эффекта.

Смотреть надо на:
  • Изменение соотношения просмотренных страниц на вашем сайте к числу посетителей. Если, скажем, это соотношение 1:1, то это значит – каждый посетитель посмотрел 1 страницу и свалил. Не посмотрев подробнее на сайт и даже на ваши контакты. То есть «липкость сайта» должна быть не меньше, чем 1:2.
  • Распределение посещений по времени. Если, например, интересует праздная офисная аудитория, то заходы должны быть утром, в обед и перед окончанием рабочего дня. Если картинка в статистке не такая, то, стало быть, вы делаете что-то не то.
  • Изменение посещаемости определенных страниц и рост числа заказов, если такое предусмотрено (ну, это самое очевидное).

Все, кроме последнего можно посмотреть, установив бесплатный счетчик на свой сайт. Он может привирать, но для ваших задач его точность достаточна.

Отдельно имеет смысл рассмотреть контекстную рекламу. Это реклама в результатах поисковых запросов крупных поисковых систем. Заострю внимание: это реклама в запросах, а не попадание в верхние строки запросов. Последнее – поисковая оптимизация – дело очень кропотливое и долгое. Масса шарлатанов, предлагающих свои услуги с «гарантированным попаданием в верхнюю десятку» просто ищут доверчивых ребят, чтобы облапошить. Имейте в виду – за неделю, месяц и даже два, результат от поисковой оптимизации не получить.

В отличие от нее, контекстная реклама позволяют быстро и, относительно недорого (от 3 рублей за переход на ваш сайт) получить доступ к целевой аудитории. В России лучше всего за контекстной рекламой обращаться на «Яндекс».

Еще несколько советов:
  • Не гонитесь за баннерами наверху первой страницы крупного портала. Это «статусное место». Оно ласкает взгляд (особенно ваш), оно видно всем, но мало кто заходит на городской портал, чтобы тут же кликнуть по первому же попавшемуся баннеру и уйти по нему. На этом месте «работает» реклама, не требующая нажатия (прямой аналог – билборд на дороге). Если вам нужно, чтобы на ваш баннер нажали, найдите на рекламной площадке место, откуда пользователь выходит со страницы. Там вероятность клика существенно выше.
  • Если рекламная площадка не может вам сказать, какова доля требуемой вами аудитории – ищите другую. Особенно обращайте внимание на долю новосибирцев на сайте (если вы, конечно, не национальный бренд). Сайт телепрограммы будет иметь 5-7% новосибирцев, только потому, что туда будут приходить толпы иногородних по поисковым запросам типа «Фабрика звезд». Вам нужны посетители сайта из Вологды и Калининграда? Учтите, реальная стоимость контакта должна считаться с учетом географии посетителей. Тогда вы будете точно знать, за то платите.
  • Ищите в Интернете сайты с интересами вашей целевой аудитории, а не с той же тематикой, что и ваш товар. Если вы продаете дорогие часы, ищите сайты нефтяников и лесоторговцев. Там будут сотни предложений со станками и никого – с хорошими часами.
  • Существует понятие «баннерная слепота». Многие пользователи уже не видят обычных графических баннеров. Не бойтесь текстовых блоков, они, может быть, не так эффектны, но при прочих равных, очень эффективны.
  • Видели баннеры, которые всплывают поверх текста, который вы читаете? Раздражает? Не вас одних. Будут предлагать – отказывайтесь. Не только вы закрываете их недосмотрев.
  • Не тратьте деньги на рекламу, если сайт не присутствует у вас на визитках, упаковке, фирменных бланках и прочих атрибутах, контактирующих с клиентом. Это означает, что ваш порыв спорадический, рекламщик, посоветовавший вам это, завтра забудет про интернет-рекламу. И этот разовый выброс денег ваши потенциальные клиенты не оценят, ибо не заметят.

И наконец. Если вы не можете прямо сейчас четко и однозначно сказать, кто отвечает за актуальность информации на сайте, не тратьте денег на интернет-рекламу. Если знаете и этот человек ваш системный администратор – закройте ваш сайт прямо сегодня. Сайт – это «буклет» и ролик. Сисадмин понятия не имеет о методах работы с аудиторией. И офис-менеджер, кстати, тоже.

В общем, интернет – не более сложная среда для размещения рекламы, чем газета или забор. Просто людям почему-то нравится наделять интернет какими-то странными чертами. Пусть вас просто не оставляет здравый смысл – и все будет просто.


Оцените статью:
Комментарии
Алексей 01 Дек 06 в 15:32

По поводу момента совершения покупки не очень согласен. Например, принял я решение купить компьютер в одной фирме, а вечером увидел рекламу такого-же, но дешевле, или лучше, или подарок пообещали - руль к примеру для виртуальных гонок... ессно пойду в другую. А со всем остальным - согласен полностью. Особенно с мыслюь из предпоследнего абзаца "Сисадмины - убийцы сайтов" - на 1000 процентов. :)))

Ирина 04 Дек 06 в 09:57

Про Яндекс-гуру - странное место и явно заточенное под свои цели : )). Мало кто знает о его существовании вообще, тем более из простых пользователей. Более стандартный путь - задать запрос в поисковике или на НГС "Новосибирск пылесос". найти несколько сайтов и посмотреть что они предлагают, узнать адрес и цены. И, кстати, это как раз о "сколько компаний (фирм, салонов, магазинов, заводов) лишилось именно ваших денег, только потому, что у них не было сайта? Максимум, одна и то под горячую руку.". Те, у кого нет сайта - не получат в этом случае моих денег.

Ответить
1 Ответ
Михаил 11 Дек 06 в 14:31

> Более стандартный путь - задать запрос в поисковике или на НГС "Новосибирск пылесос" Нет. По двум причинам: * такой поиск даст огромное количество шума, включая воспоминания новосибирцев о своем первом пылесосе * такой поиск не поможет вам выбрать товар. > Это же только к имиджевой рекламе относится? А то я склонен так понимать Нет. Это относится к любой рекламе, вне зависимости от носителя. Искать надо потоки аудитории, а не место, где размещаются все. Конкретно, реклама дорогих автомобилей должна публиковаться не там, где есть покупатели, а там, где много народу увидит что это крутая тачка (ибо покупатель должен быть уверен, что его тачку оценят). > если сравнение не с сайтом, а с рекламой сайта, то тогда речь о графической рекламе Да, речь о рекламе. А контекстная реклама есть и в наружной. Более того, именно там она и есть. С таргетингом и по темам и по географии. > что в большинтсве случаев большое кол-во просмотров на одного Святая истина > Скорее возрастающая кривая с утра до вечера, с небольшим прогибом в обеденное время Не скажите. Зависит от ресурсов. То, что вы нарисовали - очень часто встречается на афишах/телепрограммах и т.д. > Бред. А тем более бред для региональных сайтов. Не бред. Я, безусловно, не имею опыта коммерческого SEO, но для своих проектов это делаю, пример - запрос по слову "Новосибирск" на Y и G. > Александр, как-то пессимистично статья звучит, не так ли? Нет, конечно. Разумеется, нет. Рынок растет и развивается, уровень повышается, в общем, всё хорошо. Текст писался не для тех, кто ДЕЛАЕТ, а для тех, кто ЗАКАЗЫВАЕТ. Чтобы тем, кто ДЕЛАЕТ, было бы легче. А вот заказчикам надо начинать учиться думать. И это касается, конечно же, не только интернета. И не столько - интернета.

Кирилл 04 Дек 06 в 12:03

>>> Тут «наружка» очень похожа на интернет Есть одно очень важное различие, которое не стоит забывать: на наружку натыкаются случайно, её в большинстве случаев не ищут. На сайт наткнуться случайно маловероятно, если сравнение не с сайтом, а с рекламой сайта, то тогда речь о графической рекламе (ala наружка), которая сейчас в интернете молоэффективна, если не рассматривать брендовую. >>>То есть «липкость сайта» должна быть не меньше, чем 1:2 Я бы ещё уточнил, что в большинтсве случаев большое кол-во просмотров на одного посетителя в И-магазинах (если речь о них а не о развлекательных ресурсах )) является плохим "сигналом", свидетельствующим о блуждании посетителя. В идеале переходы пользователя должны быть в магазине такие - попал на карточку товара, потом на раздел о компании/доставке, потом регистрация ООО заказ и ничего лишнего. Но это в идеале :) >>>- распределение посещений по времени. Если, например, интересует праздная офисная аудитория, то заходы должны быть утром, в обед и перед окончанием рабочего дня. Если картинка в статистке не такая, то, стало быть, вы делаете что-то не то. Скорее возрастающая кривая с утра до вечера, с небольшим прогибом в обеденное время. И раз уж речь о рекламе, то контролировать показы рекламных носителей по времени сейчас вполне возможно. >>> Имейте в виду – за неделю, месяц и даже два, результат от поисковой оптимизации не получить. Бред. А тем более бред для региональных сайтов. Качественная последовательная работа в высокой конкуренции, это 1,5 месяца, далее уже корректировка результата и новые цели. Хотя поддержка естественно нужна всегда, но наверное не для региональных сайтов с региональными рынками сбыта услуг и товаров. >>>В отличие от нее, контекстная реклама позволяют быстро и, относительно недорого (от 3 рублей за переход на ваш сайт) получить доступ к целевой аудитории От 30 копеек. >>>Если вам нужно, чтобы на ваш баннер нажали, найдите на рекламной площадке место, откуда пользователь выходит со страницы. Там вероятность клика существенно выше. Замечательно сказано. Серьёзно Александр, как-то пессимистично статья звучит, не так ли? )) Для регионов время ещё придёт, и рег-ые сайты ещё накормятся рег-ой целевой аудиторией. Вот только пугать сайтовладельцев и консервировать их не надо ) PS C регионами не работаем. )

Оставьте свой комментарий