Тренды и прогнозы будущее онлайн СМИ: мнения 20 мировых экспертов о будущем поиска

Перевели и адаптировали для вас масштабное исследование, где почти 20 зарубежных экспертов по SEO и журналистике попытались ответить на главный вопрос: что будет с новостными сайтами в 2026 году и убьет ли искусственный интеллект традиционные редакции?

Мнения специалистов разошлись настолько сильно, что впору проводить еще один опрос о том, почему все не сошлись во взглядах. Первая группа экспертов уверена: модель новостных сайтов, построенная на SEO-трафике, уже трещит по швам. Поисковики научились показывать ответы прямо в выдаче, не отправляя пользователей на сайты изданий. Вторая группа настроена оптимистично и напоминает, что это не первая технологическая революция в медиа — радио не убило газеты, интернет не убил всех остальных. Третьи заняли позицию "зависит от редакции": крупные издания с лояльной аудиторией переживут любые изменения, а региональные СМИ, живущие только за счет поискового трафика, рискуют исчезнуть.

Эксперты выделили рабочие стратегии: глубокая нишевая экспертиза вместо погони за массовым трафиком, собственные каналы распространения типа рассылок и Telegram, гиперлокальный контент, который ИИ пока не умеет создавать. Парадокс в том, что даже ведущие эксперты отрасли не могут прийти к консенсусу. Очевидно, что никто в мире до сих пор не имеет цельного видения будущего развития СМИ.

В прошлом году мы все дружно беспокоились об ИИ. В этом году мы уже живём в новой реальности: меньше кликов, больше реакций на публикации без переходов на сайты, а видимость теперь достигается через множество других источников (публикации в социальных сетях, мессенджерах итд), а не только через ранжирование в поиске.

2025-й ощущался как год паники. В 2026-м начинается настоящая работа: адаптация рабочих процессов, переосмысление понятия «успеха» и построение стратегии видимости, которая выдержит испытание даже когда поисковая выдача превратится в систему ответов. Это больше не игра с одним каналом.

«Поиск, Discover, видео и ИИ-ответы — это больше не отдельные каналы, а разные двери в одно здание. Если сигналы доверия ослабевают в одном месте, вы чувствуете это везде» — Джон Шехата

Правда в том, что издатели больше не конкурируют только в Google Поиске. Видимость распределяется между Поиском, Discover, YouTube, социальными платформами и ИИ-ответами. Победителями станут команды, которые свяжут все эти точки, укрепят свой бренд и сигналы авторитетности, а также будут измерять результаты не только просмотрами страниц.

Чтобы понять, что будет дальше, мы задали 20 экспертам одинаковый набор вопросов о 2026 годе: крупнейшие изменения в Google, влияние AI Overviews и AI Mode, стоит ли издателям оптимизироваться под языковые модели, как вписывается Discover, что делать с вечнозелёным контентом и каковы главные приоритеты года.

Методология

Отчёт основан на опросе 20 лидеров News SEO. Эксперты заполнили одинаковую анкету (эти ответы составляют основу графиков и процентных соотношений), плюс я добавил собственную экспертизу во все разделы.

Кто участвовал

Микс из штатных SEO-руководителей издательств и платформ, а также агентских и независимых консультантов, работающих напрямую с новостными организациями в разных регионах. Эксперты представляют разные страны, языки, уровни компетенций и специализации.

• Aleyda Solis: SEO Consultant and Founder, Orainti
• Alli Berry: SEO Director, MarketWise (former Sr. Director at Arena Group))
• Barry Adams: SEO Consultant, Polemic Digital
• Barry Schwartz: SEO News Editor, Search Engine Land
• Binti Pawa: VP, Audience Growth & Development, Forbes
• Carly Steven: Director of SEO and Editorial Ecommerce, Daily Mail
• Clara Soteras: Freelance Consultant (former SEO Director at ElNacional)
• Emily Schwartzberg: Senior Product Manager, SEO, Dow Jones
• Greg Jarboe: President and co-founder, SEO-PR
• Harry Clarkson-Bennett: SEO Director, The Telegraph
• Jes Scholz: Growth Marketing Consultant (former CMO at Ringier AG)
• John Shehata: CEO, Founder, NewzDash (former Global VP of Audience, Conde Nast)
• Justin Bank: Founder, The Independent Journalism Atlas (former Washington Post, NPR)
• Louisa Frahm: SEO Director , ESPN
• Marshall Simmonds: Founder, Define Media Group, Inc.
• Mateusz Mikos: Co-founder, FratreSEO (former Ringier Axel Springer Polska)
• Nicola Agius: SEO and Discover Director , Reach PLC
• Philippe YONNET: CEO - Neper Consulting, NEPER
• Steven Wilson-Beales: SEO & Content Strategy Consultant (former Global)
• Vahe Arabian: Founder, State of Digital Publishing

Вопросы, которые мы задавали

• Влияние AI Overviews и AI Mode
• Стоит ли издателям оптимизироваться под LLM и как
• Волатильность Google Discover и остаётся ли он приоритетом
• Диверсификация трафика и доходов за пределами Google
• Бренд, авторство, сущности и E-E-A-T
• Стратегия работы с вечнозелёным контентом в эпоху ИИ
• Крупнейшие изменения Google и главные вызовы для News SEO команд

Ключевые выводы

На основе 20 ответов:

• AI Overviews + AI Mode как угроза трафику: Да (89%), Возможно (11%)
• LLM как угроза трафику: Да (63%), Нет (21%), Возможно (16%)
• LLM должны платить издателям: Да (74%), Возможно (21%), Нет (5%)
• Должен ли Discover оставаться приоритетом: Да (63%), Возможно (32%), Нет (5%)
• Стоит ли инвестировать в вечнозелёный контент: Да (58%), Возможно (37%), Нет (5%)

Главные приоритеты на 2026 год

Когда мы попросили респондентов выбрать топ-приоритеты, вот что оказалось на первых позициях:

• Диверсификация трафика за пределами Google (58%)
• E-E-A-T и сигналы доверия (47%)
• Тематическое и SEO ориентированное на множество источников(42%)
• Стратегия Google Discover (42%)
• Оптимизация под ИИ/LLM (26%)
• Технические основы SEO (26%)
• Оптимизация под AI Overview (26%)

Вывод: 2026-й — это не погоня за одним алгоритмическим изменением, а построение устойчивой видимости на множестве каналов, подкреплённой доверием, чёткими сущностями и планом, не зависящим от одного источника трафика.

10 ключевых открытий для продвижения новостных сайтов в 2026 году

1. AI Overviews и AI Mode уже влияют на трафик

Почти 9 из 10 экспертов видят в AI Overviews и AI Mode прямую угрозу трафику новостных сайтов. Беспокойство вызывают не только меньшее количество кликов, но и меньшее количество предсказуемых кликов, особенно по объясняющим, вечнозелёным и среднечастотным запросам.

Что это означает: Издателям нужно отслеживать частоту появления AI Overview для трендовых новостных запросов и измерять влияние на трафик.

2. LLM становятся ещё одним конкурентом за трафик

Две трети экспертов считают, что LLM представляют риск для трафика, в то время как значительное меньшинство так не считает. Это разделение важно — оно показывает, что индустрия всё ещё не определилась, заменят ли LLM обнаружение контента или просто изменят его формат.

Что это означает: Команды должны готовиться к видимости в LLM, не делая на это ставку всего бизнеса.

3. Широкое согласие: LLM должны компенсировать издателям

Более 70% респондентов считают, что издатели должны получать оплату, когда LLM используют их контент. Это отражает растущее ожидание, что одной атрибуции недостаточно.

4. Google Discover всё ещё приоритет, но доверие хрупко

Явное большинство по-прежнему считает Discover главным приоритетом, но большой сегмент «Возможно» рассказывает настоящую историю. Discover может приносить массовый трафик, но волатильность заставила команды быть осторожнее.

«Чрезмерная зависимость от трафика Discover стала смертельной опасностью... не гоняйтесь за тенями» — Филипп Йонне

5. Вечнозелёный контент переоценивается, но не отбрасывается

Большинство экспертов всё ещё поддерживают инвестиции в вечнозелёный контент, но очень немногие делают это так же, как раньше. ИИ-ответы изменили понимание того, какие вечнозелёные темы стоят усилий.

Что это означает: Вечнозелёный контент должен быть сложнее для обобщения технически и легок к восприятию читателями.

6. Диверсификация трафика — приоритет номер один на 2026 год

Когда мы попросили выбрать главные приоритеты, диверсификация за пределами Google заняла первое место. Это включает видео, рассылки, приложения, партнёрства и прочие альтернативы.

Что это означает: Полагаться на одну платформу больше не защищённая стратегия.

7. E-E-A-T и сигналы доверия остаются фундаментом

Несмотря на весь шум вокруг ИИ, важность доверия не упала. Более того, многие эксперты видят в бренде, авторстве и авторитетности главную защиту от ИИ-резюме.

8. Глубина темы и ясность сущностей заменяют SEO, ориентированное на ключевики

Тематический авторитет и вирусность контента оценили выше, чем техническое SEO и оптимизацию под AI Overview. Это сигнализирует о переходе от тактик на уровне страницы к авторитетности на уровне сайта.

9. Метрики уже меняются, даже если ваши KPI ещё не догнали

Несколько экспертов подчеркнули необходимость перехода от просмотров страниц к вовлечённости, возвратности и метрикам, основанным на ценности отдельных действий (комментарии, лайки, репосты).

10. Новостное SEO становится операционной системой, а не каналом

Самая важная базовая тема — структурная. SEO больше не только об оптимизации контента после публикации. Теперь он влияет на редакционное планирование, дистрибуцию, измерения и даже бизнес-модели.

Крупнейшие изменения в Google, к которым нужно готовиться

Google отбирает источники, а не просто ранжирует страницы

Между AI Overviews, AI Mode, модулями Discover и панелями издателей Google всё чаще решает, каким источникам можно доверять настолько, чтобы показывать, обобщать или цитировать их.

К чему готовиться: Сила бренда самой редакции, авторитет отдельного автора и тематическая экспертиза важнее, чем инкрементальные улучшения ранжирования.

«Переход от поиска, основанного на кликах, к поиску, основанному на цитировании, означает, что издатели должны стать источниками, которые Google обязан упоминать, а не просто обобщать» — Маршалл Симмондс

AI Mode меняет путь поиска

AI Mode вводит многошаговые, разговорные поисковые сценарии, где пользователи могут никогда не вернуться к традиционной странице результатов для вечнозелёных, задачно-ориентированных и информационных запросов.

К чему готовиться: Контент должен быть структурирован так, чтобы на него можно было ссылаться, цитировать или использовать в последующих запросах, а не просто кликать.

AI Overviews продолжают расширяться

AI Overviews больше не ограничиваются базовыми информационными запросами. Они расширяются на объяснения, вечнозелёные темы и области, которые исторически приносили стабильный трафик редакциям.

К чему готовиться: Ожидайте больше zero-click результатов, особенно для общих объяснений и среднечастотного контента.

Discover остаётся мощным, но менее предсказуемым

Google Discover всё ещё один из крупнейших драйверов трафика для издателей, но волатильность продолжает расти.

К чему готовиться: Относитесь к Discover как к ускорителю, а не к фундаменту, и стройте защиту через диверсификацию.

ИИ-реальность: влияние AI Overviews и AI Mode

Это не одна функция, это новый интерфейс. AI Overviews и AI Mode меняют то, как пользователи обнаруживают новости, как Google отбирает источники и как часто «поиск» заканчивается без клика.

Беспокойство реально: 89% SEO экспертов в области СМИ ожидают, что AI Overviews и AI Mode повлияют на трафик издателей в 2026 году.

Что меняется в самой редакций

Движение трафика становятся менее предсказуемым

ИИ-ответы сжимают путь пользователя. Множество запросов, которые раньше приносили стабильный вечнозелёный трафик, теперь могут заканчиваться на ответе предоставленном ИИ.

Заголовки должны пожелтеть

Если Google обобщает историю, упаковка имеет ещё большее значение. Сильные заголовки, чёткие углы зрения и быстрый контекст могут повлиять на то, будете ли вы процитированы, выбраны или проигнорированы.

«Заголовок и изображение должны привлечь интерес пользователя настолько, чтобы он кликнул для подробностей... Они должны дать пользователю причину кликнуть за пределами товарного контента» — Йес Шольц

Редакционное планирование смещается к "уникальному и цитируемому" контенту

Проходные объяснения и общие тексты легче обобщить. Оригинальную журналистику, сильные мнения, эксклюзивные детали, первичные источники, уникальные данные и сильные экспертные цитаты сложнее заменить.

«Истории должны быть сексуальными, чтобы продаваться... Прямолинейные истории уходят в прошлое. Объяснениям нужен ребрендинг» — Гарри Кларксон-Беннетт

Должны ли издатели оптимизироваться под LLM и как?

Этот вопрос создал самое резкое разделение в нашем опросе. Хотя 79% экспертов считают, что издатели должны оптимизироваться под LLM (полностью или экспериментально), вокальное меньшинство утверждает, что это стратегическая ошибка.

Аргументы против: «Не кормите это!»

Не все согласны, что оптимизация под ИИ — правильный шаг. Барри Адамс приводит самый сильный контраргумент, предупреждая, что издатели помогают ускорить собственный упадок.

«Нет. LLM не приносят трафик, поэтому зависящие от трафика организации, такие как новостные сайты, были бы глупы оптимизироваться под канал, который намерен полностью их заменить» — Барри Адамс

Аргументы за: «Оптимизация — это выживание бренда»

Большинство экспертов утверждает, что LLM будут отвечать на вопросы с вами или без вас. Единственный выбор — будет ли ваш бренд цитироваться как источник или вы будете невидимы.

«Если вы игнорируете LLM, вы фактически невидимы для настроенного на конкретного читателя ИИ-бота. Мы оптимизируемся не под клики — мы оптимизируемся под атрибуцию» — Матеуш Микош

Что на самом деле означает «оптимизация под LLM» для редакций

Ясность важнее остроумия. LLM предпочитают хорошо структурированный, чётко написанный и недвусмысленный контент.

Entity-first мышление. Чёткие сущности — люди, организации, локации и темы — помогают LLM понять, в чём вы авторитетны и когда на вас ссылаться.

Оригинальность всё ещё побеждает. LLM лучше обобщают, чем выделяют новую информацию. Оригинальная журналистика, эксклюзивные данные, первичный опыт и первоисточники остаются самыми сложными вещами для обобщения.

Контент, который легко цитировать. Чёткие утверждения, сильные источники и цитируемые строки увеличивают шанс, что вашу работу процитируют точно внутри ИИ-ответов.

Видео как новая поисковая система

Видео больше не просто канал распространения информации. Для растущей доли пользователей видеоплатформы — это место, где начинается обнаружение. YouTube, Shorts и TikTok всё больше функционируют как поисковые системы, особенно для молодёжной аудитории.

«YouTube сейчас — самый видимый сайт на платформе... Это говорит нам многое о том, куда, по мнению Google, движется спрос пользователей» — Никола Агиус

Что это означает для новостных издателей?

YouTube — это не только соцсети, это поиск. Вечнозелёные объяснения, контекст breaking news и тематические серии могут строить долгосрочную видимость далеко за пределами новостного цикла.

Shorts и TikTok. Эти форматы отлично показывают истории новым аудиториям и стимулируют последующий интерес на платформах, с возможностью перетянуть часть аудитории на ваш сайт.

Видео поддерживает авторитет бренда. Лица, голоса и повторяющиеся форматы укрепляют доверие и узнаваемость способами, которые один текст не может. Растите лидеров внутри редакций.

Что делать прямо сейчас. План на ближайшие три месяца

1. Проведите аудит: Определите топ-20 страниц и тем, наиболее уязвимых к ИИ-ответам и zero-click поведению.
2. Исправьте основы, влияющие на доверие Гугла: Страницы авторов, страницы «О нас», редакционные стандарты и правильности разметки schema.
3. Создайте чек-лист "цитируемости": Чёткие лиды, сильные источники, цитируемые строки и сканируемая структура на ключевых шаблонах. Разработайте схему масштабирования для всех этих тисточников.
4. Делайте ставку на диверсификацию: Начните развивать какой-то канал, в котором можно будет накопить дополнительную аудиторию (рассылка, YouTube, приложение), и установите 90-дневный план развития.
5. Обновите ваши KPI: Просмотры страницы конечно важны, но добавьте метрики вовлечённости и ценности (возвратность, глубина, конверсии, LTV где возможно).

Главный вывод: 2026 год — это не про один алгоритм. Это про построение устойчивых рабочих процессов, которые выдержат изменения, не сломав редакцию. Сильнейшие бренды и чёткая экспертиза — это больше не мягкие сигналы. Это инфраструктура.