Что выбрать Яндекс.Директ или Google Рекламу? И надо ли выбирать?

В 2019 году в России Google обогнал Яндекс по разным источникам на 15-25% и активно продолжает расти. Преимущественно рост доли Google связан с ростом мобильного трафика. Эти цифры справедливы и для контекстной рекламы.

В разных тематиках и сегментах рынка (B2B, B2C) преобладание доли Google отличается, однако тенденция лидерства Google усиливается.

Выбор между Яндекс.Директом и Google Рекламой не должен быть взаимоисключающим решением. Правильный подход - анализ целевой аудитории и распределение бюджета между платформами исходя из их специфики.

Анализ целевой аудитории и геотаргетинга

В России доля поискового трафика Яндекса составляет около 60%, Google - порядка 35%. Однако эти показатели значительно варьируются по регионам и демографическим сегментам. Яндекс доминирует в регионах, Google популярнее среди молодой аудитории и в Москве/СПб.

Различия в механиках показа

Яндекс.Директ использует систему аукциона с учетом прогнозируемого CTR и релевантности, Google Ads применяет показатель качества (Quality Score) с более сложным алгоритмом. Это влияет на стоимость клика (CPC) и позиции в выдаче.

Особенности таргетинга

Google предоставляет более гранулярные возможности аудиторного таргетинга через похожие аудитории (Similar Audiences) и детальную демографическую сегментацию. Яндекс сильнее в геотаргетинге и имеет уникальные форматы (например, отзывы в объявлениях).

Конверсионные стратегии

Google Ads предлагает более продвинутые автоматические стратегии торгов (Target CPA, Target ROAS, Maximize Conversions), основанные на машинном обучении. Яндекс развивает аналогичный функционал, но пока менее зрелый.

Наши рекомендации следующие:

1. В идеале запускать оба канала для максимального охвата целевой аудитории. Использовать различные типы кампаний (Поиск, РСЯ, КМС, Ретаргетинг и т.д.). Минимальный срок для набора статистики, адекватной, стабильной работы стратегий составляет от 2 месяцев (лучше от 4). После набора статистики, «устаканивания» результатов рекламной кампании, можно определить базовые кампании, которые стабильно приносят конверсии по целесообразной для бизнеса цене. Далее происходит перераспределение рекламного бюджета в пользу эффективного канала и типов кампаний. Например, Google – 60%, Директ – 40%. Распределение внутри канала Google по типам кампаний: Поиск – 60%, КМС – 20%, Мерчант – 20%.
2. Если бюджет ограничен, рекомендуем «не размазывать» его на оба канала (не будет возможности набрать достаточно статистики для выводов), а запустить какой-то один канал минимум на 2-4 месяца. После запустить второй. Сделать выводы. Оставить какой-то один или оба. Опять же, опираясь на адекватность цены конверсии для вашего бизнеса и объема рекламного бюджета, который вы готовы тратить.

Также мы рекомендуем:

• Запускать кампании параллельно с разделением бюджета 60/40 в пользу Яндекса для большинства B2C-сегментов
• Проводить A/B-тестирование одинаковых кампаний для определения лучшего CPA и ROAS по каждой площадке
• Анализировать отчеты по поисковым запросам для выявления уникальных намерений пользователей каждой системы
• Корректировать распределение бюджета на основе фактических показателей конверсии

Предугадывая вопрос: «Что запустить первым – Директ или Google?». Если ваш сайт создан не сегодня, на нем установлены счетчики, то можно посмотреть распределение органического трафика из поисковых систем и сравнить их эффективность. Опять же, это всего лишь один из факторов при принятии решения. Платный трафик может повести себя иначе.