Практика рекламного текста

А. Назнайкин
Все книги
Практика рекламного текста
Аннотация

Информационный перечень (от общего к частному):

  1. Характеристика товара/ услуги.
  2. Предоставляемые выгоды.
  3. Ключевые выгоды.

При написании важно ориентироваться на характеристики потребителя:

  • возраст;
  • семейное положение;
  • место проживания;
  • образование;
  • хобби;
  • религия;
  • национальность и т.д.

Исходя из этого, можно будет выявить потребительское поведение и предполагаемый характер рекламного сообщения.

Сообщения

Положительные эмоции

Люди больше любят положительные эмоции, поэтому можно использовать слова «лучше», «больше», «выше»; подавать информацию в утвердительной форме.

Когда человек уже позитивно настроен, то ему не хочется тратить энергию на обдумывание чего-либо, поэтому аргументы могут не сработать. При рекламировании сложных товаров лучше использовать нейтральный фон.

С юмором и иронией нужно быть аккуратнее, так как они могут понизить качество рекламного сообщения. Можно использовать, когда:

  • марка уже хорошо знакома получателям сообщения;
  • больше нечем заинтересовать потребителя;
  • низкий потребительский интерес;
  • рекламируемые товары выбираются эмоциями, а не рациональностью.

Отрицательные эмоции

Страх – мощный способ воздействия. Если рекламное сообщение будет основано на достаточно сильном, но не пугающем страхе, то привлечет большое внимание. Испуганные реципиенты просто не станут читать само сообщения, а если уровень будет незначительным, то никакого эффекта от такого воздействия не будет.

Чтобы РС не было слишком сухим или позитивным, но бездоказательным, лучше сочетать эмоциональную и рациональную основу в равной степени.

Аргументация

Методы

Дедуктивный: от общего к частному. «Наш автомобиль самый лучший, потому что аргумент1, аргумент2».

Индуктивный: от частного к общему. «Наш автомобиль аргумент1 и аргумент2, поэтому самый лучший».

Форма

Прямое изложение: характеристики представляются в порядке значимости. Инструкции, информационное сообщение.

Повествование: обозначается проблема, которую можно решить с помощью товара.

  1. Экспозиция – знакомство с героями.
  2. Завязка – начало действия, обозначение проблемы.
  3. Кульминация – наибольшее напряжение, переломный момент.
  4. Развязка – решение проблемы.

Увлекательные рассказы подходят только для рекламы недорогих потребительских товаров.

Монолог: помогает восполнить недостаток доверия, но при написании важно суметь вжиться в образ и поддерживать его на протяжении всего повествования.

Диалог: повышает читаемость текста из-за динамики.

Интрига: вопросы, загадки, шарады.

Формула AIDCA

Реклама должна:

  • Attention – привлекать внимание;
  • Interest – удерживать интерес;
  • Desire – создавать желание;
  • Confidence – добиваться доверия;
  • Action – призывать к действию.

Привлечение внимания и интерес – важная задача, поэтому «крючок» должен соответствовать тематике и ЦА, не вводя читателя в заблуждение.

Желание – в тексте должны быть описаны характеристики и причины, из-за которых у читателя возникнет желание приобрести этот товар. Можно воздействовать через чувства: зрение, обоняние, осязание, вкус, слух.

Доверие – реклама должна уважительно относиться к читателю, чтобы завоевать его доверие. Только в этом случае у него возникнет желание приобрести именно этот товар у именно этой компании.

Действие – важная часть сообщения, от которой зависит успех. Если предыдущие шаги были выполнены правильно, останется только побудить читателя к действию – купить, позвонить, заказать.

Структура текста:

  • заголовок;
  • основная часть;
  • кода.

Заголовок

Привлекает внимание и, если есть иллюстрация, описывает ее суть.

4 вида заголовков:

  • информативные;
  • побудительные;
  • вопросительные;
  • интригующие.

Основная часть

В рациональных текстах обязательно должна быть аргументация. Эмоциональные могут обойтись без нее. Вместо логических доводов будут эмоциональные призывы.

В рациональных нужно ответить на вопросы: «Что, кто, когда, где, как и почему?».

В качестве доказательств лучше приводить точные, а не округленные цифры. Если в тексте несколько героев, стоит указать их имена – это повысит доверие и, возможно, вызовет симпатию у потребителей.

Структура основной части

  1. 2-4 абзаца с подробным описанием выгод.
  2. Абзац, где приведенные факты соотносятся с современным рынком или средой потребителя.
  3. Дополнительная информация о товаре или компании.

Кода

Призыв к действию и контакты – точный адрес, телефон. В имиджевой рекламе можно использовать слоган.

Литературная обработка

Звуки – кирпичики текста. Созвучия – использование определенных сочетаний звуков. Р – динамика, решительность. Л и Н – женственность и мягкость. В – взрывной звук и т.д. Чаще всего подобный подход используется при создании слоганов, когда в двух-трех словах нужно передать характер бренда.

Слова делятся на разные виды – абстрактные, конкретные, иностранные и т.д. При описании лучше ограничивать использование абстрактных слов, т.к. многие из них стали шаблонными, а другая часть может восприниматься разными людьми по-разному.

Конкретные слова, которые можно представить, легче воспринимаются и запоминаются.

Действительный залог более энергичен, чем страдательный, поэтому «мы собрали компьютер вручную» будет лучше, чем «компьютер собран нами вручную». Лучше воздержаться от сослагательного наклонения.

Важно понимать, какая лексика будет больше уместна – общеупотребительная или специализированная. Кроме того, иногда использование иностранных слов не просто допустимо, а максимально оправданно.

Сокращения, аббревиатуры и эвфемизмы использовать аккуратно, только если есть уверенность, что читатель знает их значение.

Предложения

Информация воспринимается слева направо. Поэтому в начале фразы лучше использовать общее понятие, а в конце – бренд. Масло «Крестьянское», а не «Крестьянское» масло.

Текст только из повествовательных предложений может выглядеть монотонным, поэтому, если есть возможность, их нужно комбинировать с вопросительными. Они должны звучать максимально естественно, как устная речь.

Простые и сложносочиненные предложения воспринимаются легче, чем сложноподчиненные.

Нужно находить необязательные слова и убирать их из текста – (высокоскоростная) экспресс-почта.

Абзацы и параграфы

Если мысль нельзя уместить в предложение, то можно выделить ей абзац или несколько. Так читателю будет легче ориентироваться, где начало мысли, и где конец.

Абзацы соединяются вводными словами и словосочетаниями, которые отражают логическую последовательность.

Если используется формат увлекательного рассказа, будет уместным использование разных средств выразительности.

Оформление текста

Для каждой площадки необходимо разработать разные форматы сообщений, соответствующие месту и целевой аудитории. Можно использовать разные иллюстрации и шрифты (орнаментные, наклонные и т.д.), но аккуратно.

Шрифт должен быть удобочитаемым, до 12 кегля, если реклама печатная.

Тестирование

Допубликационное тестирование позволяет оценить правильность составления рекламного сообщения и предоставляет возможно его подкорректировать до запуска РК.

В ходе исследования определяется узнаваемость бренда, его запоминаемость и то, насколько понятен посыл, смысл сообщения.

После публикации и запуска РК определяется эффективность сообщения. То, насколько оно успешно и соответствует потребностям ЦА и как помогает задачам РК.

Особенности рекламных текстов

По задачам

  • Предлагающие – рассказывают о товаре и предлагают приобрести его на обычных условиях;
  • Поощряющие – предлагают дополнительную выгоду при приобретении товара (акции, конкурсы, скидки и т.п.);
  • Имиджевые – формируют положительный образ компании в сознании потребителей;
  • Сравнительные – позволяют удовлетворить потребность покупателя в сравнении нескольких товаров;
  • Прививочные – помогают компаниям предупредить потребителей о том, как нужно реагировать на выпады конкурентов;
  • Опровергающие – содержат опровержения, выдвинутые конкурентами. О лидерстве, лучшем качестве и т.д.;
  • Трансформирующие – нацелены на изменение ассоциаций, которые у потребителя вызывает конкретный товар.

По рекламоносителям

  • В прессе большое внимание уделяется тексту, хоть сначала и разглядываются изображения. Поэтому в нем должны быть четко указаны важные для потребителя данные и приведены все факты и аргументы.
  • В телерекламе широко используются визуальные средства, создающие простые и понятные образы. При этом стоит помнить, что обязательно должен быть текст, ведь часто рекламу по ТВ не смотрят, а слушают.
  • Интернет-реклама должна побуждать совершить конкретное действие здесь и сейчас. Она интерактивна.
  • Баннеры и наружка имеют короткое время контакта. Должны быть лаконичными и привлекающими внимание.
  • Директ-мейл – рассылки, должны быть красиво оформлены и легко читаться.

По специфике рекламируемых товаров и услуг

Для всех сфер важно выделить определенные выгоды, которые получит потребитель от использования товара или услуги.

  • Финансовая реклама (банки, ипотечные компании, кредитные организации): доверие к компании, нужно продемонстрировать стабильность и надежность бизнеса.
  • Страховая реклама: нужно показать либо последствия несчастного случая, либо то, что ничего не случилось. Главное – не запугать потребителей.
  • Реклама недвижимости: «несет печать серьезности», т.к. покупка квартиры требует больших финансовых затрат.
  • Реклама автомобилей: должна ориентироваться на определенную демографическую группу – женщин или мужчин. Для женщин машина обычно мужского рода, а для мужчин – женского. Обязательно указать марку, год выпуска, комплектацию, стоимость и другие важные для ЦА характеристики.
  • Реклама работы: должен быть акцент на соответствии личности кандидата предлагаемой должности. Указать тип работы, образование, опыт, ЗП, место расположения, рабочее время и контактные данные.
  • Реклама туризма и отдыха: упор на цену, содержание турпакета или впечатления, которые будут получены во время отдыха.
  • Реклама товаров и услуг для здоровья: требует достаточных финансовых затрат, поэтому лучше не использовать юмор и приводит убедительные, развернутые аргументы.
  • Розничные товары: нужно сосредоточиться на главной для ЦА выгоде.
  • «Женские товары»: эмоциональный характер, делать акцент на красоте, комфорте и других важных для женщин характеристиках.
  • Продукты питания: натуральность, экологичность, польза для здоровья – тренды последних 2-3 лет. Упор на вкусовые качества и энергетическую ценность. В визуальной части лучше использовать образы людей во время трапезы.