Копирайтинг с нуля

Даниил Шардаков
Все книги
Копирайтинг с нуля
Аннотация

Первые главы – рассказ о специфике работы копирайтера. Мало пользы и нет новой информации, общеизвестные истины.

Затем – теория о составлении продающих заголовков и текстов.

Чтобы текст был эффективным, нужно придерживаться принципа слоеного пирога. То есть каждая из его частей должна быть независимой, но в то же время должна работать на общий результат – продажу (или другую цель).

1. Заголовок, который привлечет внимание

Формула 4U+К: польза, уникальность, прицельность (конкретная направленность на определенную ЦА), срочность и ключи.

Как бухгалтеру 50+ лет за 5 минут получить признание руководства

2. Первый абзац, который вызовет интерес. Подходы к написанию

  • «От проблемы» – описание проблемы, в которой человек узнает себя и захочет узнать ее решение.
  • «От решения» – описание, как можно сделать и без того хорошую жизнь читателя еще лучше.
  • «От вопроса» – использование актуальных для читателя (потребителя) вопросов, на которые он ответит, пусть даже не осознанно. По методу Сократа, когда человек три и более раз подряд утвердительно отвечает на заданные вопросы, то в дальнейшем он будет соглашаться с вами по инерции. Это помогает проще убеждать.
  • «От эмоций» – лид, который поможет ввести аудитории в нужное эмоциональное состояние. Это позволит им правильно воспринимать то, о чем говорится в тексте.
  • «От любопытства» – Шугерманн называл этот способ «скользкой горкой». Лид должен разжечь интерес в читателе, чтобы тот не мог оторваться от прочтения.
  • «От сочувствия/возражений» – в лиде нужно обозначить, что вы понимаете, какие проблемы беспокоят читателя. Ему станет интересно, чем же вы можете ему помочь.
  • «От проекции» – нужно показать, что проблема, описанная в лиде, имеет прямое отношение к читателю. «Если вы хоть раз …, то … »
  • «От фактов и статистики» – нужно начать абзац с интересного факта или статистических данных, которые относятся к актуальной для читателя проблеме.
  • «От истории» – текст как интересная история, ведь все любят сказки или какие-то увлекательные истории из жизни.
  • «От провокации» – нужно выдвинуть провокационный тезис, с которым одна часть аудитории будет согласна, а другая – нет. И тем и другим захочется прочитать текст, чтобы а) убедиться в своей правоте и б) найти противоречие и сделать вывод, что это все неправда.
  • Другие необычные методы – цитаты философов, тексты песен и т.д.

3. Аргументы, желания и принятие решения

Сначала нужно эмоционально вовлечь читателя, вызвать у него желание воспользоваться товаром.

После этого привести рациональный довод, почему он должен воспользоваться им, какую пользу товар принесет читателю. Причем довод должен быть не абстракцией, а реальной выгодой. Пример: не «высокий доход», а «от 2000 рублей в день».

А чтобы снизить вероятность отказа, нужно обработать возражения. То есть в мягкой форме заранее ответить на вопросы, которые могут волновать потенциального покупателя.

4. Призыв к действию

Если предыдущие шаги были выполнены правильно, то остается рассказать читателю, что делать дальше. Купить, заказать, позвонить – объяснить, что сделать для достижения цели.

Можно представить как инструкцию с последовательными шагами: чтобы приобрести такой-то товар, зайдите, нажмите, положите в корзину и т.п.

Можно сразу перейти к делу – закажите, позвоните.

Если есть возможность установить ограничение по времени – используйте это. Но если нет, то лучше не выдумывать и не обманывать потребителя.

При желании можно дописать постскриптум.

Где найти информацию об интересах целевой аудитории текста

  • У заказчика
  • У самой ца (чаще всего обозначается заказчиком)
  • В социальных сетях и на тематических форумах
  • Из собственных мыслей
  • Из физиологических особенностей

В мире нет двух одинаковых людей, но все мы похожи физиологическими особенностями. У каждого человека есть инстинкты: самосохранения, сохранения группы (социальный), сохранения вида (половой).

Они у каждого выражаются в разной степени и, в зависимости от этого, различают:

  • шизоидов, у которых доминирует инстинкт самосохранения;
  • невротиков (не путать с теми, у кого невроз), у которых доминирует социальный инстинкт;
  • истероидов, у которых доминирует половой инстинкт.

Шизоид (конструктор или мыслитель)

Зациклен на безопасности и заботится о здоровье – своем и близких людей. Им важно продумать все до мелочей и максимально обезопасить себя от непредвиденных ситуаций. Им нужно предоставлять структурированную и четкую информацию со всеми ответами на волнующие вопросы. Если информации будет недостаточно, они начнут искать ее в других источниках и еще больше загонят себя в угол страха (или убедятся, что им ваше предложение не интересно).

Их совсем не волнует чужое мнение, поэтому пытаться воздействовать на них, обещая предоставить социальное признание, бессмысленно.

Они любят практичность и пользу, поэтому им нужно показывать рациональность, надежность, контролируемость и безопасность.

Невротик (центрист)

Ему важно, что о нем думаю другие люди. Он хорошо чувствует людей и понимает их, а еще думает, что они понимают его так же хорошо, как и он их. Из-за этого часто возникают неприятные ситуации.

Чтобы убедить невротика, нужно показать ему социальную значимость и усилить впечатление авторитетом или другим социальным доказательством. Пример: этим продуктом пользуется известный актер или политик.

Истероид (рефлектор)

Он живет здесь и сейчас, старается получить от жизни все. Любит быть первым и лучшим. Ему нравится, когда его хвалят. Чтобы убедить истероида, нужно рассказать ему, как после приобретения товара повысится его привлекательность, как он добьется успеха и т.п.

Маркетинговый анализ

Информация о товаре:

  • свойства
  • характеристики
  • выгоды
  • истории
  • отзывы
  • дополнительная информация

Информация о продавце (SWOT-анализ)

  1. Сильные стороны
  2. Слабые стороны
  3. Возможности (то, как слабые и сильные стороны можно превратить в выгоды)
  4. Угрозы (то, как сильные и слабые стороны могут стать угрозой)
  5. История компании
  6. Существующие рекламные кампании и проекты
  7. Офферы – какие-либо выгодные предложения, которые могут заинтересовать потребителей
  8. Источники трафика – все источники, которые уже использует или планирует использовать заказчик
  9. Атрибуты авторитета – можно упоминать сертификаты, дипломы, привлекать известных специалистов и т.д.
  10. Отзывы о продавце
  11. Прочее – любая друга информация, которая может помочь при составлении продающего текста

Прототип страницы, на которой будет размещаться текст

Эта глава полезна тем, кто пишет текст для проектируемого лендинга. Прототип от копирайтера поможет дизайнеру и верстальщику создать страницу, на которой даже большой текст будет удобочитаемым.

Прием копирайтинга: возвратные местоимения

Читателю интереснее читать о себе, а не о преимуществах компании. Поэтому нужно использовать возвратные местоимения – себя, свои, себе.

Порадуйте детей → порадуйте своих детей

Принципы и правила копирайтинга

  1. Важно выдерживать ритм текста – чередовать короткие, средние и длинные предложения. Оптимальная длина предложения – до 11 слов. Максимум – 22. Это объясняется тем, что человек может сохранять фокус только на 11 статичных предметах, в этом случае – словах.
  2. В копирайтинге инфостиль помогает лишь в половине случаев. Например, если следовать завету Ильяхова и избавлять от «лишних» слов, то стандартное заявление «Препарат может помогать избавиться от изжоги» может обернуться штрафом или судебным иском. Без «лишних» оно превратится в «Препарат поможет при изжоге», а это заявление – обманное, ведь ни один препарат не может помочь в 100 случаях из 100.
  3. Любой текст можно сократить. Можно не только убирать лишние слова, но и изменять формулировки, подыскивать более короткие синонимы.
  4. Нужно убирать из текста все, что не помогает решению поставленной задачи. Это могут быть канцеляризмы, абстракции, клише. Описательные наречия лучше заменять конкретными цифрами: давно – с 1990 года, быстро – за 30 минут и т.д.
  5. Каждое сложное слово можно заменить простым синонимом. Иностранные малопонятные слова – русскими аналогами, длинные слова – аббревиатурами, клише и канцеляризмы – более простыми конструкциями, модальные глаголы – повелительными: «можете войти» – «войдите».

Какие тексты еще пишут копирайтеры

  • Холодное коммерческое предложение
  • Горячее коммерческое предложение
  • Презентация
  • Скрипт для менеджеров по продажам
  • Текст для доски объявлений

Психологические триггеры

  • Благорасположение. Люди охотнее покупают у тех, к кому благосклонны, кто вызывает у них доверие.

Можно использовать подход через подобное – приравнивать себя к читателю. «Я был обычным рабочим, но потом все изменилось»

Через интересы аудитории – нужно понять, для чего обычно приобретают данный товар, с какой целью, и что больше всего интересует ЦА.

Через самооценку – немного лести никогда не помешает.

Через искренность и недостатки – честно рассказать о каких-то небольших минусах продукта, если они есть.

  • Взаимность. Нужно вызвать чувство симпатии, чтобы у читателя пробудилось чувство вины, если он не захочет приобретать продукт.
  • Социальное доказательство. Люди склонны присоединяться к большинству. В этом помогает раздел «Наши клиенты».
  • Авторитет. Работает так же, как и социальное доказательство. Можно использовать известных личностей или атрибуты – престиж, образование и т.п. «Эту зубную пасту рекомендуют 9 из 10 стоматологов».
  • Предрассудки (стереотипы). Если подобрать правильные слова, можно запустить выгодный триггер.
  • Последовательность. Люди любят последовательность. И если начали делать какие-то шаги, то им сложнее отказаться от последующих, т.к. хочется завершить начатое. Можно использовать метод Сократа из трех вопросов, а также фиксацию, т.е. попросить оставить номер для консультации и т.п.
  • Контрастное восприятие. Нужно дать читателю сравнение, например, фото «до» и «после».
  • Дефицит. Если ограничить человека по времени или количеству, но начнет испытывать дискомфорт и постарается снять эти ограничения, т.е. купит товар как можно скорее.
  • Ментальное вовлечение. Нужно дать человеку информацию, которая станет основанием для нужного вам умозаключения. Например, чтобы он начал думать, что если статья полезная, значит, ее писал профессионал, услугами которого можно пользоваться.
  • Принадлежность к группе. Обозначить какую-то группу, к которой относится читатель – предприниматели, бухгалтеры и т.п.
  • Вовлеченность. Нужно начать создавать образ в сознании читателя, но не завершать его. А люди не любят незавершенность.
  • Приобретательство. Жадность – сильный триггер. Можно предложить скидку, подарок или другую выгодную возможность.
  • Страх. Нужно ориентироваться на то, что больше всего пугает людей того или иного типа. Это может быть страх потратить полную сумму, если можно было сэкономить, страх показаться нереспектабельным и т.д.

Контент-маркетинг

Виды материалов:

  • Прикладная информация – полезные статьи, советы, чек-листы.
  • Списки – подборки, перечни, дайджест новостей за неделю и т.п.
  • Мотивация – вдохновляющие материалы.
  • Провокация – скандальный формат, который может разделить аудиторию на два лагеря и вызвать дискуссию.
  • Детализация – углубление в специфику ниши и ответы на узкие вопросы, демонстрация экспертности и компетентности.
  • Обобщение – какой-то материал про нишу в целом или даже крупнее.
  • Мнение – статья с мнением о каком-либо актуальном или важном вопросе.
  • Развлекательный контент – мемы и прочее.
  • Переводы – можно переводить и адаптировать интересные материалы с других языков на русский.
  • Интервью – простой способ создать интересный контент при помощи другого человека. Но важно выбрать правильного эксперта в определенной области.
  • Закулисье – или внутренняя кухня. Тут все просто – рассказать можно о чем угодно, что происходит у вас на производстве или в офисе – как создается контент, как производят мороженое и т.п.
  • Кейсы – демонстрация решений и достижения результатов.
  • Истории – вдохновляющие, повествующие и т.п. Люди любят истории, так можно вызвать благорасположение.
  • Обзоры – на товар, услугу и т.п. Можно делать в формате нативной рекламы.
  • Вовлекающий контент или UGC – материалы, которые создают пользователи. Поделиться мнением, снять небольшое видео для челленджа и т.п.
  • Распаковка – почти как обзор.
  • Новости.
  • Гостевой контент – когда материал подготавливает автор блога или контент-менеджер сайта, не связанного с вашей компанией.

Email-маркетинг

Подогревает аудиторию и приносит дополнительные продажи.

В главе общая информация про базу подписчиков, рассылки и создание писем.

В последних главах советы по общению с клиентами, по наработке навыков составления статей и т.п.