Метод StoryBrand

Дональд Миллер
Все книги
Аннотация

Пирамида потребностей Маслоу – то, что движет нами. Каждый день мы удовлетворяем свои потребности и ищем источники, которые помогут нам в этом. Однако многие компании, вместо того, чтобы попытаться использовать это, тратят много денег на маркетинг и попытку найти рычажки воздействия, которые на самом деле и не нужно искать – они на поверхности.

Ошибка 1: компания не уделяет внимания аспектам, которые в теории способны помочь клиентам выжить и удовлетворить базовые потребности.

Ошибка 2: компании заставляют клиентов расшифровывать послания. Иначе – делают послание слишком сложным для понимания.

Как все исправить?

Убрать шумы. Продаете краску? Пишите: продаем краску, которой можно покрасить стены, потолок, машину и дом. Разделы с частыми вопросами, благотворительной деятельностью и прочим – убрать и забыть. Клиенту нужно найти краску, которой он сможет покрасить то, что хочет. А рассказ о текущей деятельности компании ему ни к чему.

Формула SB7

  1. Герой – клиент.
  2. Сталкивается с проблемой – вероятнее всего, с внутренней, – как запечатлеть и сохранить приятные воспоминания (фотоаппарат), как создать уют в доме (Zara Home) и т.д.
  3. Встречает проводника – вас.
  4. Проводник предлагает ему план – решение проблемы.
  5. И призывает к действию – подталкивает оформить заказ, записаться на консультацию и т.п.
  6. Герой избегает провала – и рассказывает, что произойдет, если не купить продукт, не воспользоваться предложением.
  7. И приходит к успеху – герой видит, как предлагаемый продукт решает его проблему и улучшает жизнь.

О проблемах

3 уровня:

  • внешние – их создает злодей-антагонист, противник героя;
  • внутренние – появляются из-за внешних проблем;
  • философские – появляются вслед за внутренними проблемами.

Вопрос, который поможет составить правильное обращение: «От каких негативных эмоций спасают наши услуги/товары?»

Это решит и внешнюю, и внутреннюю проблему. Пример: краска, которой позавидуют все соседи. Внешняя проблема – облезлый дом. Внутренняя – неловкость и стыд перед соседями за неприглядный вид дома.

Про проводника

Нужно показать не только сочувствие, но еще и авторитетность:

  • рекомендации
  • статистика
  • награды
  • логотипы компаний, которым вы помогли

Помнить про призыв к действию – прямой или переходный. Прямой – закажите сейчас, звоните. Переходный – призыв скачать какой-либо бесплатный и полезный материал, подписаться на рассылку и т.п.

Нужно объяснить, какую пользу принесет ваш продукт, а также дать понять, что именно клиент потеряет, если не воспользуется вашим предложением.

Важно! Не угрожать и не запугивать, а мягко намекнуть.

Люди хотят, чтобы ваша компания помогла им измениться – объясните, как ваш продукт изменит их жизнь:

  • сэкономит время
  • прибавит авторитетности
  • упростит выполнение некоторых задач и т.д.

Следует четко обозначить выгоду, которую получит покупатель – просто сказать, что ваш продукт «очень хорош и вообще самый лучший» – не достаточно.

Как внедрять созданный брендарий

Начать с сайта. Сайт, рассылки, рекламные кампании в сети – во всем должна отражаться концепция, закрепленная в разработанном брендарии. Самое главное – не усложнять. Ключевое сообщение и призыв к действию должны быть максимально четкими и простыми.

Принципы хорошего сайта

  • Предложение на главной странице
  • Четкий и понятный призыв к действию
  • Изображение довольных клиентов
  • Четкое и структурированное предложение
  • Минимум слов

Создать ванлайнер. Короткую и емкую фразу, которая четко описывает деятельность компании. Ее можно заучить, использовать как миссию компании или как слоган.

Создать лидогенератор. Чек-лист, бесплатная книга и т.д. – все, что пользователь может скачать, оставив взамен свой почтовый адрес.

Создайте рассылку. Лиды собраны – нужно использовать. Важно продумать тематику рассылки, разбить базу на сегменты и т.д. Чтобы каждый получал информацию, соответствующую его интересам.

Данная книга – руководство к действию. Автор подробно и пошагово рассказывает, как создать брендарий, на что обратить внимание, а также как его использовать не только при взаимодействии с клиентами, но и внутри компании для создания корпоративного духа и «живой истории».