Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера

Роль графических элементов текста по мнению слушателей семинаров Шугермана:

• заголовок привлекает внимание и заставляет прочитать подзаголовок;
• подзаголовок дает дополнительную информацию к заголовку;
• иллюстрации демонстрируют продукт и еще больше заинтересовывают читателя;
• подписи под изображениями описывают их;
• текст передает основное торговое послание;
• заголовки параграфов разбивают текст на части и делают его более легким для чтения;
• логотип выделяет название фирмы, продающей продукт;
• цена уведомляет читателя о стоимости продукции;
• обратная связь дает инструкцию читателю о том, как можно приобрести товар;
• макет целиком позволяет оформить внешний вид рекламы с применением различных элементов.

Роль графических элементов по мнению Шугермана: привлечь внимание и заставить прочитать первое предложение. Цель первого предложения – прочитать второе предложение. Оно должно быть максимально коротким, чтобы читатель практически был вынужден начать читать дальше и дальше.

Первый абзац – вводный – должен заставлять читателя одобрительно кивать или просто соглашаться с утверждениями, чтобы потом ему было легче предложить сделать покупку.

Эффект «скользкой горки». Весь текст должен быть построен по данному принципу. Сначала читатель погружается в тему, начинает интересоваться продуктом, соглашается с вашими утверждениями, а затем начинает скользить, как с горки, к моменту, когда ему будет предложено приобрести товар.

Чтобы еще больше завлечь читателя и увеличить вероятность того, что он прочитает следующее предложение, в конце каждого абзаца нужно сеять «семена любопытства». Короткие фразы, которые говорят «а дальше то еще интереснее, читай давай». Пример: но это еще не все, идем дальше, и это только начало и т.п.

Чтобы убедить совершить покупку, нужно играть на эмоциях, но при этом использовать логичные доводы.

В тексте нужно продавать эмоции (концепцию), а не сам продукт.

Длинный текст лучше использовать для дорогих и необычных продуктов, чью стоимость и особенности нужно постараться подробно объяснить читателю.

Логическое развитие текста

• интерес и азарт
• интрига
• в чем отличие
• как играть (использовать)
• уникальные свойства
• оправдание покупки
• длительная игровая ценность
• обслуживание и ремонт
• запрос заказа

Простые товары описывать более сложно, а сложные – доступно и просто.

31 психологический фактор, побуждающий потребителя делать покупки

1. Чувство вовлеченности и собственности. Вы, представьте, посмотрите, у вас и т.д.
2. Честность. Нужно быть искренним с покупателем и не скрывать недостатки товара, если они имеются. Лучше сказать про них, но потом упомянуть еще больше достоинств.
3. Добропорядочность. См. пункт 2.
4. Надежность. Необходимо показать, что ваша компания готова всегда прийти на помощь, если возникнут трудности с товаром (поломка или некачественность).
5. Ценность и доказательство ценности. Определить эмоциональную и рациональную выгоду от покупки.
6. Оправдание покупки. См. пункт 5.
7. Жадность. Она позволяет продавать еще больше недорогого товара. Нужно играть на желании покупателя иметь как можно больше.
8. Свидетельство компетенции. Важно показать, что эксперт в этой области (или ЛОМ) одобряет данный продукт.
9. Заверение в получении удовлетворения. Постараться убедить, что данный продукт принесет пользу своему владельцу.
10. Характер продукта. Нужно понять, что этот продукт может дать в эмоциональном и практическом плане. Какую пользу приносит и как помогает своему владельцу.
11. Характер потенциального клиента. Важно понять, что хочет клиент и что его интересует. Только тогда можно будет сформировать предложение, которое его привлечет.
12. Модные увлечения. Нужно понимать, что сейчас модно и что покупатель точно захочет приобрести. В соответствии с этим определять концепцию рекламной кампании.
13. Выбор времени. Мода циклична, поэтому важно выбрать правильный момент, когда интерес к чему-либо еще есть и не начал угасать. Иначе даже самая хорошая реклама не будет эффективной.
14. «Привязка». Важно связать продукт с тем, что уже потребитель уже знает и понимает. Можно использовать ассоциации с частями тела (пример из книги: «носик» – думоуловитель)
15. Последовательность. Важно сделать первую покупку максимально легкой, чтобы, следуя этой логике, покупатель продолжал наполнять свою корзину.
16. Созвучность. См. пункт 13. При выводе продукта на рынок важно понимать, что именно сейчас интересует потребителей.
17. Желание принадлежать к определенной группе.
18. Страсть к коллекционированию.
19. Любопытство.
20. Ощущение необходимости действовать безотлагательно. В самом конце текста важно дать понять, что необходимо приобрести товар в самое ближайшее время.
21. Страх. Нужно воздействовать на страхи покупателей (в разумной мере).
22. Незамедлительное получение удовлетворения. Приобретение определенного продукта определенным способом принесет удовлетворение и радость покупателю. В этом нужно убедить.
23. Эксклюзивность, редкость и уникальность. Дать понять, что приобретение продукта сделает покупателя особенным.
24. Простота. Текст должен быть простым и понятным, без замысловатостей. Не стоит предлагать потребителю весь ассортимент, лучше выбрать что-то одно, что действительно его заинтересует.
25. Человеческие взаимоотношения. В любой рекламе должна быть «человечность». Если диалог, то такой, будто его произносят реальные люди, а не роботы. Юмор, простоватая манера, изображение продукта в руке и т.д.
26. Истории. Любая поучительная или полезная история сможет принести больше пользы, чем простой убедительный текст.
27. Мысленное вовлечение. Нужно заставить читателя не просто принять рекламу, но и начать думать над изложенной информацией.
28. Чувство вины. Больше относится к рассылкам. Каждая повторная рассылка вызывает у читателей чувство вины, если они не ответили на предыдущее письмо. Если реклама печатная – можно повторить один и тот же макет в разных изданиях, которые могут попасться на глаза одному и тому же потребителю.
29. Конкретность. Люди любят конкретные и точные цифры. Помимо этого, можно использовать факты и подробные объяснения вместо необоснованных утверждений.
30. Близость и знакомство. Реклама должна быть как старый друг. Человеку свойственно охотнее взаимодействовать с чем-то уже известным, чем с чем-либо новым и малоизвестным. Кроме того, можно использовать наиболее близкие читателям слова (семь, бесплатно, распродажа и т.д.).
31. Надежда. Продукт должен давать надежду на решение какой-либо проблемы или устранение какого-либо страха (если переводить в другую эмоциональную плоскость – улучшать, защищать и т.д.).

Объектом продажи и главным действующим лицом рекламного текста должно быть «лекарство, а не средство от профилактики». Нужно говорить не о том, что делает продукт, а от чего он может «вылечить».

Наталья Щукина

Специалист отдела контент-маркетинга Студии ЯЛ