Контекстная реклама для сайта СПО “Огнещит”

Октябрь 2019 года. Руководитель «СПО ОГНЕЩИТ» — производителя противопожарных конструкций — смотрел на очередной отчет подрядчика по рекламе. Цифры были печальными: 60 000 рублей в месяц улетали в никуда, а телефон молчал.

Промышленный гигант в цифровом тупике

«СПО ОГНЕЩИТ» — это не стартап, а серьезное производственное предприятие с полным циклом работ: от проектирования до монтажа противопожарных конструкций. Компания имеет все необходимые лицензии МЧС, сертификаты качества и даже собственные запатентованные решения. Клиенты — крупные застройщики, архитектурные бюро, промышленные предприятия. Но в цифровом пространстве все шло катастрофически плохо. Предыдущий подрядчик за полтора года "работы" умудрился:

Потратить более 500 000 рублей рекламного бюджета
Не установить ни одного счетчика аналитики на сайт
Не предоставить доступ к рекламным кампаниям
Не показать ни одного внятного отчета

Руководство компании буквально покупало "кота в мешке" — платило по счетам, но понятия не имело, куда уходят деньги и почему нет результата.

В сентябре 2019 года ситуация достигла критической точки. Основной канал привлечения клиентов — "сарафанное радио" и старые связи — перестал работать. Строительный рынок становился все более конкурентным, а новые игроки активно использовали интернет-маркетинг.

Диагноз: полная цифровая слепота

Первичный аудит показал шокирующую картину:

На сайте не было установлено ни одного счетчика аналитики
Структура рекламных кампаний отсутствовала
Семантическое ядро состояло из мизерного количества общих запросов
Минус-слова не настроены
Отслеживание телефонных звонков не налажено

Самое удивительное — сайт компании был технически исправен, информативен и хорошо структурирован. Проблема была исключительно в настройке рекламы.

Секретное оружие: поэтапная реанимация

Мы разработали стратегию "контролируемого оживления" — вместо попыток запустить все сразу, решили восстанавливать рекламу по этапам с максимальным контролем каждого шага. Наш подход основывался на трех принципах:

Тотальная прозрачность — клиент видит каждую копейку и каждый клик
Поэтапное масштабирование — сначала отлаживаем один канал, затем добавляем следующий
Фокус на звонки — в B2B-сегменте 90% заявок приходят по телефону

Нестандартная стратегия восстановления

Обычно агентства начинают с "красивых" кампаний — медийной рекламы, широкого охвата, брендинга. Мы пошли от обратного: сначала запустили самые "скучные", но эффективные инструменты.

Неделя 1-2: Реанимация поисковой рекламы

Установка и настройка Яндекс.Метрики с 8 целевыми действиями
Сбор семантического ядра из 1 247 ключевых запросов
Создание 23 рекламных групп с уникальными объявлениями
Настройка передачи конверсий в Google Ads через GTM

Неделя 3: Добавление РСЯ

Запуск показов в Рекламной сети Яндекса с жестким контролем площадок
Настройка ретаргетинга на посетителей страниц услуг

Неделя 4: Подключение колтрекинга

Интеграция с Calltouch для отслеживания звонков
Настройка передачи данных о звонках в рекламные системы

Профессиональные хитрости, которые сработали

"Техника слоеного пирога". Вместо одной большой кампании мы создали 4 уровня таргетинга:

Точные вхождения ключевых запросов
Широкие соответствия с жесткими минус-словами
Ретаргетинг по глубине просмотра
Lookalike-аудитории на основе конверсий

"Метод промышленных триггеров". В объявлениях мы делали акцент не на цене, а на соответствии требованиям:

"Лицензия МЧС" в заголовке увеличивала CTR на 34%
"Сертификат пожарной безопасности" — на 28%
"Полный цикл работ" — на 19%

"Стратегия временных окон". Мы обнаружили, что заявки в B2B-сегменте поступают неравномерно:

60% звонков — с 9:00 до 12:00
25% — с 14:00 до 17:00
15% — в остальное время

Корректировка ставок по времени дня снизила стоимость заявки на 23%.

За время работы только с Яндекс.Директ мы обнаружили, что аудитория промышленных клиентов в Яндексе гораздо более активна, чем в Google. Средняя стоимость заявки в Яндексе оказалась на 31% ниже, а качество лидов — выше.

Гордимся результатами

За 4 месяца работы мы достигли изменения качественных показателей:

67% заявок — по телефону (колтрекинг показал реальную картину)
89% лидов — целевые (промышленные объекты)
Средний чек проекта вырос на 23% за счет более квалифицированных запросов

Что было бы без нашего вмешательства

Если бы компания продолжила работать с предыдущим подрядчиком, через год она бы потеряла еще 720 000 рублей рекламного бюджета без какого-либо результата. По статистике, 73% промышленных компаний, столкнувшихся с неэффективной контекстной рекламой, полностью отказываются от этого канала привлечения клиентов и теряют конкурентные преимущества в цифровой среде.

Профессиональные инсайты

Работа над проектом дала нам несколько важных открытий:

В промышленном B2B-сегменте:

90% заявок поступают по телефону, поэтому колтрекинг критически важен
Упоминание лицензий и сертификатов в объявлениях увеличивает CTR на 25-40%
Конверсия в рабочее время в 3,4 раза выше, чем в выходные
Средний цикл принятия решения: 2-3 недели, поэтому ретаргетинг особенно эффективен

В контекстной рекламе для производственных компаний:

Яндекс.Директ показывает лучшие результаты в сегменте B2B
Семантическое ядро должно включать технические термины и нормативы
Медийная реклама практически бесполезна без предварительного "прогрева" аудитории

Закулисье проекта

Забавный факт: наш аналитик так погрузился в тему противопожарных конструкций, что к концу проекта безошибочно определял класс огнестойкости по фотографии и объяснял разницу между EI30 и EI60. А руководство компании, в свою очередь, начало свободно оперировать терминами "конверсия", "CTR" и "стоимость клика".

Ваш следующий шаг

Работаете в промышленном B2B-сегменте и хотите получить стабильный поток заявок через контекстную рекламу? Покажем конкретные точки роста и потенциал увеличения продаж через контекстную рекламу.

Портфолио: Контекстная реклама для СПО “Огнещит”