Клиника Пасман

Осень 2023 года. Престижная «Клиника Пасман» с 18-летней историей и командой из 128 врачей столкнулась с неожиданной проблемой — несмотря на безупречную репутацию и высокий уровень медицинских услуг, новых пациентов становилось все меньше. Конкуренция в медицинской сфере Новосибирска достигла пика, а старые методы привлечения клиентов перестали работать.
Руководство клиники, привыкшее решать самые сложные медицинские случаи, столкнулось с не менее сложными маркетинговыми задачами. «Мы лечим людей на уровне мировых стандартов, но почему-то они идут к конкурентам», — сетовало руководство на встрече с управляющим составом.

Момент истины

Ситуация стала критической, когда в сентябре 2023 года количество новых записей упало на 34% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Администраторы все чаще сидели без дела, а дорогостоящее оборудование простаивало.

Попытки самостоятельно настроить рекламу в Яндекс.Директе привели к тому, что бюджет в 150 000 рублей за месяц сгорел практически без результата — всего 12 новых пациентов. Стоимость привлечения одного клиента составляла астрономические 12 500 рублей.

Профессиональная диагностика

При первичном аудите рекламных кампаний наша команда обнаружила типичные ошибки, которые «убивали» эффективность:

• Объявления показывались по 753 нерелевантным запросам (включая «бесплатная медицина» и «народные средства»)
• Отсутствовала географическая привязка — реклама показывалась жителям других городов
• Ключевые слова не соответствовали содержанию объявлений
• Посадочные страницы не были оптимизированы под конверсию
• Не использовались уточнения и дополнения к объявлениям

«У вас не настроена контекстная реклама — у вас работает генератор случайных показов», — объяснили мы руководству клиники.

Стратегия точечного воздействия

Мы разработали комплексную стратегию контекстной рекламы, основанную на трех принципах:

1. Принцип медицинской точности. Как врач ставит диагноз, изучая симптомы, мы проанализировали поведение потенциальных пациентов. Выяснилось, что 67% обращений происходит в радиусе 15 км от клиники, а пик активности приходится на вторник-четверг с 14:00 до 18:00.
2. Принцип специализации. Вместо общих объявлений «медицинские услуги» мы создали отдельные кампании для каждого направления: гинекология, кардиология, неврология, эндокринология. Каждая кампания имела свою структуру ключевых слов и уникальные посадочные страницы.
3. Принцип доверия. В медицинской сфере решение принимается эмоционально. Мы интегрировали в объявления элементы, повышающие доверие: упоминание 18-летнего опыта, количество врачей, научные степени специалистов.

Технологические решения

Система «Умный ретаргетинг»

Мы настроили многоуровневую систему возврата посетителей:

• Посетители, проведшие на сайте менее 30 секунд, получали общие объявления о клинике
• Те, кто изучал конкретную услугу более 2 минут, видели специализированные предложения
• Пользователи, заполнившие часть формы, получали персонализированные объявления с дополнительными стимулами

Геотаргетинг по принципу «концентрических кругов»

Мы разделили рекламную кампанию на три зоны:

• Зона А (0-5 км): максимальные ставки, показ круглосуточно
• Зона Б (5-15 км): средние ставки, показ в рабочее время
• Зона В (15-30 км): минимальные ставки, показ только по высокочастотным запросам

Технология «Адаптивных объявлений»

Создали 15 вариантов заголовков и 12 вариантов описаний, которые автоматически комбинировались в зависимости от запроса пользователя. Это позволило достичь максимальной релевантности при минимальных затратах времени.

Неожиданное препятствие

На четвертой неделе кампании Яндекс ужесточил требования к рекламе медицинских услуг. Часть объявлений была заблокирована из-за новых ограничений на использование медицинской терминологии. За 48 часов мы полностью переработали все тексты объявлений, заменив медицинские термины на понятные пациентам формулировки. Вместо «диагностика сердечно-сосудистых заболеваний» стали использовать «проверка здоровья сердца», вместо «гинекологическое обследование» — «женское здоровье».

Инновационные инструменты

Система коллтрекинга с ИИ-анализом

Внедрили систему отслеживания звонков с функцией анализа качества разговоров. ИИ оценивал, насколько успешно администратор проводил консультацию и записывал ли пациента на прием.

Динамические объявления

Настроили автоматическое обновление цен в объявлениях. Когда клиника запускала акцию на УЗИ, цена автоматически обновлялась во всех связанных объявлениях.

Квиз-воронки

Создали интерактивные опросники для каждого направления. Пациент, отвечая на 3-4 вопроса о симптомах, получал персональную рекомендацию и мотивацию записаться на прием.

Момент прорыва

15 ноября 2023 года произошел переломный момент. Количество звонков с контекстной рекламы за день достигло 31 — это был абсолютный рекорд клиники. Конверсия выросла до 6,2%, а стоимость привлечения одного пациента снизилась до 2 100 рублей. Руководство клиники было поражено: «Впервые за 18 лет у нас не хватает свободных окон для записи новых пациентов. Администраторы работают на пределе, и это прекрасно!»

Впечатляющие результаты

За 3 месяца работы мы достигли следующих показателей:

• Рост числа обращений на 172%
• Снижение стоимости привлечения на 83%
• Увеличение конверсии в 1,7 раза
• Рост качественных звонков на 112%
• Увеличение дохода от новых пациентов на 169%

Самое главное — изменилась структура обращений. Если раньше 70% новых пациентов приходили по сарафанному радио, то теперь 38% — это результат целенаправленного поиска медицинских услуг через интернет.

Что было бы без нас

Анализ рынка показывает, что медицинские центры, не инвестирующие в цифровой маркетинг, теряют в среднем 40% потенциальных пациентов. В условиях растущей конкуренции «Клиника Пасман» могла бы потерять свои позиции, несмотря на высокое качество медицинских услуг.

Профессиональные инсайты

Работа с медицинской клиникой дала нам важные открытия:

• В медицинской сфере эмоциональная составляющая объявлений важнее рациональной
• Пациенты активно используют мобильные устройства для поиска медицинских услуг (67% обращений)
• Сезонность запросов в медицине имеет специфические особенности, не совпадающие с общими трендами
• Время реакции на рекламу в медицине значительно больше — пациенты принимают решение в среднем за 3-5 дней

Ваш следующий шаг

Хотите получить стабильный поток пациентов через контекстную рекламу? Мы предлагаем бесплатный аудит вашей текущей рекламной кампании или анализ конкурентов, если реклама еще не запущена. Наш опыт в медицинском маркетинге с 2004 года позволяет нам учитывать все особенности и ограничения этой сферы. Мы знаем, как правильно рекламировать медицинские услуги, соблюдая все требования законодательства.

Послесловие

В процессе работы с «Клиникой Пасман» мы разработали уникальную методику «Медицинского Customer Journey», которая позволяет точно прогнозировать поведение пациентов на всех этапах принятия решения. Этот подход показал эффективность выше стандартных методов контекстной рекламы в медицине.

Студия ЯЛ — более 15 успешных проектов в медицинской сфере, опыт работы с федеральными и региональными клиниками с 2004 года.